Think Tank sprzedaje prenumeratę, czyli dlaczego wszystko jest względne nawet wtedy gdy nie powinno być

Jacek Szlak znalazł ciekawy przykład nieracjonalności człowieka w dokonywaniu wyborów ekonomicznych. Chodzi o ofertę magazynu „Think Tank”, która wygląda tak:

Think Tank

Jak to możliwe że dostęp do biblioteki online czyli bazy artykułów tracących aktualność, kosztuje tyle samo ile roczna prenumerata aktualnego magazynu papierowego – 499 zł, i tylko sto złotych mniej niż opcja obejmująca zarówno prenumeratę papierową, jak i bibliotekę online? Oferta dostępu do biblioteki online jest wabikiem. Jako konsumenci nie potrafimy szacować ile warta jest rzecz którą chcemy kupić, w oderwaniu od innych rzeczy. Nie mamy wrodzonego zmysłu oceniania wartości, takiego jak ten który pomaga nam natychmiast instynktownie ocenić pewne rzeczy np. czy smak jedzenia nam odpowiada. Porównujemy relatywne korzyści z posiadania jednego dobra które przewyższają wartość drugiego, i na tej podstawie podejmujemy decyzję. Wiemy w przybliżeniu ile kosztuje samochód nowy, a ile 10-letni określonej. Jednym słowem, na wszystko patrzymy w określonym kontekście.

Podejrzewam że oferta Think Tanku wzorowana jest na podobnej sztuczce „The Economist”, którą kilka lat temu zauważył amerykański psycholog behawioralny Dan Ariely. Tygodnik zaoferowała czytelnikom następujące możliwości:

Economistźródło: Danariely.com

Ariely przeprowadził eksperyment w którym poprosił o wskazanie jednej z opcji stu studentów. Wyniki były następujące:
1.    Prenumerata wydania online za 59 dolarów – 16 studentów
2.    Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów – 0 studentów
3.    Prenumerata wydań papierowego i online za 125 dolarów – 84 studentów.

W kolejnej grupie usunął drugą opcję (prenumerata wydania papierowego). Mógł zakładać że wyniki nie powinny się różnić, bo poprzednio nikt jej nie wybrał. Jakie były wyniki?

1.    Prenumerata online za 59 dolarów – 68 studentów
2.    Prenumeratę wydania papierowego i elektronicznego za 125 dolarów – 32 studentów

Inaczej mówiąc wabik był decydujący, jego brak sprawił że najdroższej opcji nie wybrało 54 studentów.

Opublikowano Psychologia konsumenta | Otagowano , , | 2 komentarze

PR Forum 2013

W ubiegłym tygodniu byłem na PR Forum. Odpowiedź na pytanie zawarte w temacie konferencji „PR Nieklasycznie – koniec tradycyjnego podejścia?” była niemożliwa, bo choć branża od kilku lat zastanawia się nad swoim miejscem w nowym cyfrowym układzie sił, to przez ten czas wciąż zachodzą  kolejne zmiany.
Niestety – ze względu na wywiad – nie uczestniczyłem we wszystkich prezentacjach, a dodatkowo popołudniową część podzielono na trzy panele. Dotarłem w trakcie wystąpienia Kathie Paine, największego autorytetu jeśli chodzi o  mierzalności w public relations. Według Anny Miotk z którą rozmawiałem w kuluarach, była to jedna z najlepszych wygłoszonych prezentacji. Paine mówiąc o konieczności zaangażowania odbiorców w mediach społecznościowych, wyraźnie podkreśliła że zaangażowaniem nie jest lajkowanie. Dzielenie się treścią, zostawienie adresu e-mail tak, ale zwykłe kliknięcie o niczym nie świadczy. Skojarzyłem to, gdy ktoś w kuluarach wspominał kampanię  Tesco z Natankiem Batmankiem, która wygenerowała na YouTube olbrzymi ruch, ale niewiele subskrypcji. Trwałe relacje są najbardziej efektywne kosztowo – mówiła Paine. Lubiana marka zapalniczek Zappos była polecana w internecie 1,19 mln. razy, a Citibank, który na marketing wydał 100 razy więcej 21 tys. razy.
Więcej oczekiwałem po prezentacji Marian Salzman, która podczas swojego wykładu skupiła się na tym, jak reputacja liderów wpływa na postrzeganie zarządzanych przez nich marek oraz dlaczego jest to kluczowy element wykorzystywany w strategii biznesowej. Żeby było jasne: prezentacja ok, szefową Havas North America zawsze warto posłuchać, zresztą niedawno opublikowaliśmy z nią wywiad. Tym razem ciekawie opowiadała o szpitalu, którego szefostwo nie chciało pozwolić pracownikom na aktywność w mediach społecznościowych. W końcu zdano sobie sprawę, że istnieje „dziura pokoleniowa”: social media bardziej akceptują ludzie poniżej 35 roku życia. Po prostu wolałbym, żeby mówiła o nowych trendach które zidentyfikowała, podawała dane, więcej szczegółów. Szefowie jako twarz firm w internecie to trend znany od kilku lat.
Mam wrażenie, że prowcy są zdezorientowani zmianami na rynku mediów, tak samo jak dziennikarze. Jeszcze kilka lat temu zakładano że prasa zniknie, dziennikarzy zastąpią blogerzy, wieszczono śmierć prasy, telewizji i radia. Dzisiaj wciąż większość budżetów należy do starych mediów, ale muszą walczyć o udział w torcie na który jest coraz więcej chętnych. Czasem pogoń za newsem kończy się zabawnie. Prowiec z agencji obsługującej firmę energetyczną, opowiadał o alarmie wywołanym informacją na pasku w TVN 24 o braku prądu w śródmieściu Warszawy. Okazało się, że kamerzysta stacji, któremu nagle zgasła kamera uznał to za blackout. Śmieszne? Nie dla tych pracujących w mediach, którzy wiedzą jak ciężko jest je dzisiaj tworzyć. Sam pamiętam, że w czasie zamieszania z NC+ opublikowaliśmy za resztą internetu newsa personalnego, który okazał się nadinterpretacją dwóch prawdziwych faktów. Sprawę wyjaśnił szybki telefon do redakcji osoby której dotyczyła wiadomość, a którą znałem, ale i tak czułem się głupio.

 

W dyskusji podczas popołudniowego panelu „Cyberreptuacją, czyli relacje między mediami starymi i nowymi oraz prowcami” była oczywiście mowa o Tomaszu Lisie i Powerade. Zdania na ten temat były podzielone. Padł przykład prasy kobiecej do której za pomocą działań PR nie da się już przebić bo cała treść pozornie redakcyjna dotycząca produktów jest płatna. Zaskoczył mnie prowiec banków, który przyznał że sam wykupuje nieoznaczone artykuły sponsorowane w jednym z miesięczników biznesowych, a z drugiej strony dziwił się że jego studenci których testował, nie są w stanie rozpoznać takiej płatnej treści w artykułach. No bardzo zaskakujące, właśnie po to przekaz reklamowy jest maskowany, żeby uśpić czujność konsumentów i zyskać wiarygodność przypisywaną bezstronnej informacji.
Według uczestniczącego w panelu Grzegorza Miecugowa, zalew rozrywkowych, banalnych treści to efekt uboczny faktu, że żyjemy w bardzo spokojnych czasach, bez wojny i innych kataklizmów. W efekcie prowadząc rekrutację do na jedną z uczelni zderzył się z faktem, że kandydaci deklarujący zainteresowanie polityką nie wiedzieli kto jest ministrem finansów, ani nie wiedzieli nic o konflikcie w Syrii. Więcej, nie byli tym faktem w ogóle zażenowani.

Opublikowano Public Relations | Otagowano | 3 komentarze

Jürgen Klopp w reklamie Opla – niewykorzystany talent aktorski

capture-20131015-123101Nowa kampania z Jürgenem Kloppem, trenerem Roberta Lewandowskiego w Borussi Dortmund jest tak poprawna, że aż  nudna. Samolot, zgubione kluczyki, sympatyczna pomocna stewardessa zaskoczona obecnością znanego trenera na pokładzie. Na pewno widzieliści setki podobnych spotów z celebrytami.

 

 

Dużo ciekawszą kreację aktorską Klopp stworzył w meczu Ligi Mistrzów z SSC Napoli:

 

 

 

 

 

 

 

Opublikowano Kampanie reklamowe, Marketing sportowy | Otagowano , , | 3 komentarze

Piłka na bańce spekulacyjnej

„Ryzyko zostanie rozłożone. Może dzięki temu będziemy poważniejszym graczem na rynku” – rozmarzył się kilka tygodni temu prezes Legii Warszawa Bogusław Leśnodorski w wywiadzie dla „Przeglądu Sportowego”.  W zimie klub rozpocznie współpracę z funduszem inwestycyjnym, który częściowo sfinansuje transfery zawodników. Jeśli piłkarz będzie kosztował 2 miliony, to Legia zapłaci milion, a fundusz dołoży drugi. Proceder nazywany Third Party Ownership Łukasz Godlewski opisał wyczerpująco od strony sportowej ,  przewidując, że z połączenia piłki z biznesem nie wyniknie nic dobrego. To ostatnie warto rozwinąć od strony biznesowej. I mieć nadzieję, że prezes Legii jeszcze przemyśli ten pomysł.

W ujęciu ekonomicznym TPO to korzystanie z pomocy spekulantów, czyli osób i firm które kupują jakieś dobro nie po to by je zużyć lub przetworzyć, ale sprzedać w przyszłości po wyższej cenie. Oczywiście spekulujemy wszyscy grając na giełdzie czy oszczędzając na emeryturę w OFE. Spekulacja wspiera funkcjonowanie rynku, jest czymś pozytywnym, ale tylko do momentu kiedy nie zaczyna dominować tak mocno, że ceny zaczynają funkcjonować w oderwaniu od realnej wartości produktów, których dotyczą. Powstaje bańka spekulacyjna.

Funkcjonowanie biznesu piłkarskiego dobrze pokazuje wykres wartości rynkowej Roberta Lewandowskiego prezentowanej na wykresie portalu transfermarkt. Najdroższy pod względem reklamowym polski piłkarz został sprzedany z Lecha Poznań do Borusii Dortmund w maju 2010 roku za 4,5 miliona euro. Jak wskazuje wykres portalu Transfermarkt, tuż po transferze jego wartość rynkowa wzrosła do 6 milionów. W kolejnych latach było to 7, 12, 15, 20 – aż do obecnych 35 milionów.

Wzrost wartości rynkowej Roberta Lewandowskiego

Przypomina to trochę handel niewolnikami. Zawodnicy sprowadzani za grosze z Ameryki Południowej, Afryki, Europy Wschodniej czy Azji od razu po podpisaniu kontraktu w Anglii, Hiszpanii, Włoszech, Niemczech, Portugalii, Holandii czy Belgii mocno zyskuje na wartości. Jeśli potwierdzą klasę to w kolejnych kilkunastu meczach, przechodzą do lepszego klubu już za wielokrotność początkowej stawki.

Akurat wbrew wizjom Leśnodorskiego, Legia jest na razie względnie bezpieczna, podobnie jak Wisła czy Lech. Mogą sprowadzić wspólnie z funduszami inwestycyjnymi jednego czy dwóch piłkarzy, ale są zbyt słabe żeby robić to na większą skalę. Dostarczają względnie tani materiał na ubrania do sieciówek, a nie unikatowe  kolekcje z najwyższej półki. Lech Poznań trzymając u siebie Lewandowskiego dłużej, nie zarobiłby więcej niż to co zapłaciła Borussia. Daleko do najlepszych klubów portugalskich Benfiki, Porto, Sportingu które grając w średniej lidze portugalskiej mają wyrobioną w Europie markę. Benfica Lizbona współpracująca ze swoim funduszem Benfica Stars Fund sprowadza Brazylijczyków, którzy łatwo się aklimatyzują ze względu na podobny klimat, język i kulturę, po czym sprzedaje ich, nie za 4,5 miliona jak Lech Poznań Lewandowskiego, ale za 10 czy 20 milionów.

Ok, załóżmy na chwilę że Leśnodorski jest wizjonerem i Legia jednak wyjdzie na swoim. Będzie to oznaczało, że system sprawdza się na tyle, że jej śladem pójdą inne kluby polskie, norweskie, czeskie, rumuńskie, a do piłkarskiego biznesu nagle wpompowany zostanie potężny kapitał spekulacyjny, a ceny wzrosną że skończy się to bańką spekulacyjną. Czynnikiem sprzyjającym jest długi czas inwestycji w piłkarza, który pozwala maksymalizować wartość. Tak jak na rynku nieruchomości, który regularnie funduje nam bańki spekulacyjne kończące się kryzysami. Pokazuje to liczba zbudowanych nowych wieżowców w Nowym Jorku w ciągu ostatnich stu lat. Wykres najeżony jest pikami, które poprzedzały kryzysy gospodarcze z lat 1929, 1973, 1987 i 2000.

Wysokościowce zbudowane w Nowym Jorku w latach 1890-2010

źródło: W. Goetzmann, F. Newman, Securitization in 1920’s, NBER Working Paper

Drugim czynnikiem, który może pompować bańkę jest fakt, że kluby piłkarskie działają inaczej niż tradycyjne przedsiębiorstwa. Zamiast za wszelką cenę maksymalizować przychody i ciąć koszty, muszą osiągnąć jak najlepszy wynik sportowy wymagany przez kibiców i sponsorów.  Panuje wyścig zbrojeń, który od lat nakręca ceny za transfery i pensje piłkarzy. 57 milionów euro z  transferu Neymara do Barcelony podzieliły między siebie jego poprzedni klub brazylijski Santos, fundusz inwestycyjny TEISA, kilka milionów zarobili też pośrednicy. Real Madryt zapłacił po ok. 90 milionów euro za Garetha Bale’a i Cristiano Ronaldo za pieniądze pożyczone od banku. Najlepsi piłkarze zmieniają kluby za 50-60 milionów euro, choć jeszcze dekadę temu było to 20-30 milionów. U nas przed dwoma laty przeinwestowała Wisła Kraków. Ceną za osiągnięte sukcesy sportowe były  przygniatające długi, które kończy spłacać dopiero teraz.

Bańka spekulacyjna zawsze rośnie powoli i nie da się przewidzieć kiedy pęknie. Real czy Barca zawsze sobie poradzą, zarabiając krocie na prawach telewizyjnych i sponsoringu. Pytanie co będzie, gdy ceny piłkarzy będą dalej rosły bez kontroli regulatora, a spekulować na rynku transferowym zaczną mniejsi i słabsi gracze? Czy nie staną się odpowiednikiem biedniejszych Amerykanów, którzy pod koniec lat 90., zachęcani przez banki, brali kredyty licząc że w razie kłopotów sprzedadzą nieruchomość, spłacą długi i jeszcze coś im zostanie. Gdy rynek się załamał zostali z domami, których wartość była większa niż ich zadłużenie. Parafrazując słowa ekonomistów śledzących bańki spekulacyjne w nieruchomościach, może się kiedyś okazać, że optymizm na rynkach finansowych ma moc wzmacniania drużyn piłkarskich, ale nie sprawi że piłkarz sam za siebie zapłaci.

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , , , | 3 komentarze

Wysoka klasa Petera Croucha

crouchOstatnio Jerzy Ciszewski chwalił na swoim blogu zawodników FC Barcelony za występ w  reklamie która zrobiła furorę (wrzuciłem w przedostatnie notce). Pomyślałem że warto zwrócić też uwagę na spot z trochę zapomnianym już Anglikiem Peterem Crouchem. Fabuła jest następująca: piłkarz jako nowa gwiazda klubu przylatuje helikopterem, witany przez trenera słowami „Witamy w United”, co od razu przywodzi na myśl słynny Manchester United. To celowe zagranie, bo Crouch najlepsze lata swojej kariery spędził w zespole ich największego rywala – FC Liverpool. Trener cieszy się z zaangażowania gwiazdy, wspomina że drużyna jest naprawdę głodna sukcesu. Okazuje się, że to typowa drużyna nieudaczników, którzy głodni są dosłownie, nawet w czasie treningu zajadają słodycze. Nie mają nawet odpowiedniego boiska i sprzętu.

Piszę o Crouchu, choć nie lubiłem jego gry. Co prawda w piłce nożnej fajne jest to, że na najwyższym poziomie może grać każdy, niezależnie od budowy ciała: wysoki,niski, szczupły, dopakowany, wolny, szybki. To najbardziej demokratyczny ze sportów zespołowych. Mimo wszystko, mam wrażenie że wzrost Croucha (ponad 2 metry) przeszkadzał mu. Co ciekawe jako 10-12 latek był przeciętnego wzrostu. Potem urósł, wciąż strzelał dużo goli, ale w jego grze było przy tym już coś nienaturalnego, dziwnego. Crouch wzbudzał zresztą skrajne emocje wśród kibiców: jedno go uwielbiali (głównie fani Liverpoolu), inni krytykowali i wyśmiewali. Trener Arsenalu Arsene Wenger, nazwał go lekceważąco „koszykarzem”. Powstawały dowcipy w stylu Chucka Norrisa. „Peter Crouch nie brodzi w wodzie. On przyciska wodę do piersi, podnosi i przechodzi suchą stopą”. U nas podobnym przypadkiem był równie wysoki i przez to niezgrabny Grzegorz Rasiak. Jeden z lepszych polskich piłkarzy ostatnich lat, grający nawet kilka meczów w Premiership był porównywany do drewna, doczekał się przezwisk będących parodiami imion brazylijskich wirtuozów: Rasialdo, Drewinho etc.

W przypadku Croucha nie chodzi więc o jego grę. Lubię go bo to człowiek z dystansem do siebie, luzem i świadomością swoich ograniczeń. Gdy w 2005 roku w meczu z Polską na Old Trafford angielscy kibice wygwizdali go, zareagował z klasą. Wytłumaczył rzeczowo że nie ma pretensji do fanów, nie obrażał się, nie odpowiadał agresją. Inaczej mówiąc, ma coś czego brakuje większości polskich piłkarzy, którzy traktują się z nadmierną powagą. Reklama Virgin którą nagrał idealnie pasuje do osobowości i historii tego nietuzinkowego piłkarza. Pewnie pomógł mu ojciec, który pracował w reklamie jako copywriter.

 

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , , , , | Skomentuj

Nie ufaj recenzjom w internecie, czyli o samozwańczych brand managerach

Z nadmiernie pozytywnymi recenzjami sprawa jest prosta. Piszą je opłaceni przez firmy fikcyjni użytkownicy. W końcu marketing szeptany (jak każdy inny) ma przekazać informację skutecznie zachęcającą zakupu, a nie informację najbardziej wiarygodną. A co z negatywnymi opiniami? Konkurenci? Nie bardzo. Rozwiązanie znaleźli badacze z Uniwersytetu Northwestern, którzy przeanalizowali recenzje umieszczone przez klientów na stronie internetowej dużej firmy odzieżowej.

W środku wakacji wybierałem się ze znajomymi do kina na jakiś rozrywkowy film. Sezon ogórkowy sprawiał, że nie było głośnych, zapowiadanych od dawna nowości które pasowałyby wszystkim. Przeszukiwanie internetu i jest! Lekki film dla każdego, solidnie nakręcony, ze schematyczną fabułą. Jednym słowem przewidywalny film na jeden wieczór, bez specjalnego negatywnego elektoratu. Tymczasem na stronie z recenzjami obok głosów umiarkowanie zadowolonych czy neutralnych, kilku recenzentów bardzo ostro krytykuje film, wręcz wdeptuje go w ziemię. Cienki jak barszcz, głupi, idiotyczny, płytki, naiwny – te bardzo emocjonalne opinie najbardziej przykuwają uwagę. Po seansie słuchałem rozmów wychodzących, pytałem znajomych i wszyscy byli raczej zadowoleni. Zjawisko negatywnych recenzji dotyczy to nie tylko kina – podobnie jest z internetowymi opiniami o restauracjach.

Firma analizowana przez naukowców z Uniwersytetu Northwestern i M.I.T. Sloan School of Management, sprzedaje swoje produkty wyłącznie na stronie internetowej i w kilku swoich sklepach. Prawie w ogóle nie ma ich na internetowych aukcjach, więc dane nie są zniekształcone przez inne źródła. Jakie są wyniki? Recenzje pisze bardzo niewielu klientów: w badanych okresie napisało je zaledwie 2 proc. z nich, co daje 325 tys. recenzji. Najciekawsze jest jednak 16 tys. najbardziej krytycznych recenzji (6 proc. wszystkich). Analiza wykazała, że ich autorzy w ogóle nie kupili produktu. Nie byli to pechowcy obdarowani nietrafionym prezentem, co mogłoby tłumaczyć ich niewielką satysfakcję, bo w recenzji wszyscy zaznaczali że produkt kupili.

W takich komentarzach powtarza się krytyka zmian dokonanych przez firmę, oraz wspominanie o cechach niezwiązanych bezpośrednio z rzekomo zakupionym przedmiotem. Jednemu z recenzentów nie podobało się, że przedmiot został wyprodukowany za granicą („Pamiętam, że kiedyś wszystko było produkowane w Ameryce”), inni przytaczali historie rodzinne. Inaczej mówiąc skrajnie krytycznie recenzenci zachowywali się jak samozwańczy brand managerowie. „Twoi najlepsi przyjaciele są Twoimi największymi krytykami” – podsumowali badacze, przypominając wściekłość lojalnych klientów Harley’a-Davidsona, gdy firma rozszerzyła markę na perfumy.

Na każdy tysiąc klientów, recenzje pisze piętnastu z czego jeden nie kupując produktu. Recenzjom lepiej więc nie wierzyć. Być może najbardziej hejterskie opinie o filmach zamieszczali najbardziej zapaleni kinomani, którzy obejrzeli tylko trailer?

Opublikowano Marketing internetowy, Psychologia konsumenta | Otagowano , , , | 5 komentarzy

Barcelona i Qatar Airways

Rzadko wrzucam reklamy, wyjątek robię głównie dla tych piłkarskich. Kilka lat temu był to spot Nike’a, tym razem Qatar Airways z piłkarzami FC Barcelony. Nie jest to może wielka kreatywność, ale realizacja świetna. Mimo, że jako kibic Realu Madryt, nigdy na taką wyspę nie pojadę 😉

Opublikowano Kampanie reklamowe, Sponsoring | Otagowano , , , , , | Skomentuj

Jeff Bezos nadzieją prasy

Jeff Bezos, właściciel firmy Amazon zrewolucjonizował rynek książki, dominującej w przekazie od 500 lat. Jeśli kupno „Washington Post” oznacza, że ma pomysł na kilkaset lat młodszą prasę, to media rozumiane jak dostawca wartościowej treści mogą spać spokojnie.

Jak kupować media to w kryzysie – to pierwsza refleksja po wydarzeniu tygodnia. Jeff Bezos zapłacił 250 mln. dolarów za dziennik, którego redakcja zdobyła 47 Nagród Pulitzera. Kilka dni wcześniej inny pomnik amerykańskich mediów, „Boston Globe” (21 nagród Pulitzera) trafił w ręce miliardera Johna Henry’ego, za 70 mln. Cena bardzo niska – gdyby nie kryzys mediów, pomyślałbym że to żart. W 1993 nowojorskie wydawnictwo kupiło „Globe” za 1,1 mld. dolarów, co dzisiaj, po 20 latach inflacji odpowiadałoby 1,7 mld. Na polskim rynku, mikroskopijnym w porównaniu do amerykańskiego, Grzegorz Hajdarowicz w 2011 roku za połowę udziałów w Presspublice (wydawca „Rzeczpospolitej”) zapłacił w przeliczeniu 26 mln. dolarów (80 mln. zł).

Zaskoczonych nie brakowało: jak to, jeden z wizjonerów nowych mediów ma pomysł i pieniądze na gazetę?? Przecież wkoło słychać krzyki o śmierci prasy papierowej, blogerach zastępujących dziennikarzy. Pojawiły się satyryczne teksty i zdjęcia tłumaczące dlaczego Bezos kupił gazetę. Bardziej śmieszne, jak to z „New Yorkera” sugerująca że stało się to przez pomyłkę, i mniej jak to poniższe, według którego Bezosowi chodzi o darmowy papier do pakowania wysyłek Amazona.

BEZOS-20130808-122125

Nie wiem jaki był prawdziwy powód, ale jestem fanem Amazona, więc przepełnia mnie entuzjazm. Są oczywiście zagrożenia. Organizacje dziennikarskie muszą być maksymalnie transparentne, a Bezos to człowiek bardzo skryty, co przekłada się na sposób zarządzania należącymi do niego firmami.

Nikt jednak nie projektuje lepiej doświadczenia klienta. Pamiętam pierwszą książkę jaką tam kupiłem. Trzytygodniowy termin minął, a przesyłki nie było. Wysłałem maila bez specjalnych nadziei, przygotowany raczej na brak odpowiedzi, a w najlepszym razie na reakcję po kilku dniach i zbywanie ogólnikami. Tymczasem odpowiedź przyszła natychmiast. Poproszono o tydzień cierpliwości, jednocześnie przelewając mi na konto część kosztów przesyłki (drobna suma, ale liczy się gest). Po jakimś czasie, w  błyskawicznej odpowiedzi na kolejnego maila, zwrócono mi pieniądze z jednoczesnym rabatem na najdroższą lotniczą przesyłkę przy kolejnym zakupie. W efekcie książkę dostałem w ciągu 3 dni. Wtedy dopiero zorientowałem się, że pierwsza przesyłka nie dotarła bo źle wypełniłem formularz z adresem. Mimo tego nie musiałem się tłumaczyć, czegokolwiek udowadniać, przesyłać zeskanowane dowody wpłaty – słowem nie musiałem robić niczego, co mogłoby mnie narazić na choćby minimalny dyskomfort. Prostota i wygoda klienta, nawet za cenę mniejszego zysku w krótszej perspektywie. Niestety, dlatego na razie Amazon nie wchodzi do Polski. Zapewnienie polskim klientom tak wysokiego poziomu w kontakcie z marką, przy nieterminowej i gubiącej przesyłki Poczcie Polskiej, byłoby ekonomicznie nieopłacalne.

Wizjonerstwo Bezosa widać było w 2004 roku gdy wpadł na pomysł elektronicznego czytnika książek, znanego dzisiaj jako Kindle. Musiano odpowiedzieć na pytanie: skąd wzięły się porażki wszystkich dotychczasowych prób wprowadzenia czytników e-booków na rynek? Wraz z zespołem skoncentrował się na jakości doświadczenia, który stał za fenomenem książki, dominującej w przekazie od 500 lat. Odkryli na przykład, że istotny był zapach otwieranej książki, za który w dużym stopniu odpowiada klej drukarski, a czasem po prostu pleśń. „Zapach ten kojarzy się nam z wejściem w świat autora” – wspominał Bezos.  Tego elektroniczny czytnik nie zapewni, więc skupiono się na kolejnej zalecie książki: tym że potrafi być niewidzialna. Czytają, przestajemy zwracać uwagę na nośnik, skupiamy się wyłącznie na treści. Z tą myślą projektowano Kindle. Oby teraz Bezos miał podobny pomysł.

 

Opublikowano Media | Otagowano , , , , , , | Skomentuj

Dolny Śląsk za 66 milionów czyli własne media za cudze pieniądze

Kilka lat temu Mateusz Zmyślony powiedział w wywiadzie, że mentalność urzędników zmienia się bardzo szybko. Prezydenci miast są ambitniejsi niż kiedyś, urzędnicy średniego szczebla są coraz bardziej kompetentni, bo ma miejsce pokoleniowa wymiana kadr. Faktycznie, zmiany nastąpiły, niestety pieniądze unijne sprawiły że ambicje urzędników skutkują tworzeniem własnych mediów.

Dolny Śląsk

Dolnośląski Urząd Marszałkowski zapłaci za regionalny portal (mapę? encyklopedię?) 66 mln. zł. Dziwne, nawet biorąc pod uwagę że ma to być rodzaj wielopłaszczyznowej interaktywnej mapy województwa, i fakt że projekt w 85 proc. finansuje Unia Europejska. Nie znam szczegółów projektu, może faktycznie to rewolucja i przełom. Celne pyta Grzegorz Kiszluk: czy urzędnicy zdecydowaliby się na projekt, gdyby nie było dofinansowania unijnego? Projekt zmasakrował też w notce Grzegorz Skuza. Również mam wrażenie, że pracownicy urzędu marszałkowskiego spędzili długie miesiące na dysputach o popularności elektronicznych encyklopedii, zastanawianiu się czy muzeum w Świdnicy umieścić w systemie a muzeum w Legnicy już nie, albo czy programista z Warszawy jest lepszy od tego z Krakowa. Skupili się sprawach drugorzędnych, a nie zapytali mieszkańców czy potrzebują takiego portalu. To typowy zwyczaj rozwiązywania każdego miejskiego problemu za pomocą budowy czegoś nowego i wielkiego. Wszystko po to by samorządowcy czy posłowie z województwa mogli się tym pochwalić przed wyborami.

W ogóle tworzenie przez polityków własnych mediów w internecie jest kompletnie bez sensu. W jednej z poprzednich notek wyśmiewałem marzenia posła Girzyńskiego o partyjnej telewizji. W 2007 prezydent Krakowa, Jacek Majchrowski krytykowany przez niezależne media, próbował stworzyć własną telewizję internetową, zatrudniając dziennikarzy zwolnionych z TVP Kraków. Inny krakowski urząd, ten podległy marszałkowi województwa wystartował z Małopolska TV. Dzisiaj o obu projektach cisza, więc po lekcję zgłosili się urzędnicy z Dolnego Śląska. Wciąż nie nauczyli się, że w biznesie mediów internetowych fakt że bariera wejścia jest niska, ma nie tylko pozytywne skutki. To ile zainwestujemy początkowo ma niewielkie znaczenie dla końcowego sukcesu. Czy wydamy 6 tys. zł, 66 tys. zł czy 66 milionów zł efekt może być bardzo podobny.

Opublikowano Marketing polityczny i miejsc, Media | Otagowano , , , , | 2 komentarze

Sponsoring z niespodzianką

Oldham Atletic645 milionów złotych – tyle wynosi łączny dług klubów piłkarskiej Ekstraklasy. Większość z nich  funkcjonuje dzięki kroplówkom z samorządów albo państwowych firm. Z profesjonalnym marketingiem sportowym nie ma to nic wspólnego, choć wystarczyłoby wykorzystać niestandardowe pomysły z zagranicy.
O takim zadłużeniu pisała niedawno „Polityka” nazywając kluby Ekstraklasy „dziećmi specjalnej troski”. Oprócz Wisły, Legii i Lecha, wszystkie funkcjonują dzięki pomocy publicznej samorządów albo dużych firm państwowych. Rekordy bije Górnik Zabrze, którym w praktyce steruje się z magistratu (o przedłużeniu umowy z trenerem Adamem Nawałką zdecydowała osobiście prezydent Zabrza, Małgorzata Mańka-Szulik).
Nie przeszkadza mi, że miasta budują stadiony – to jednorazowe inwestycje na dziesięciolecia. Ale wielomilionowe permanentne pożyczki, finansowanie bieżącej działalności klubu??  Nie przekonuje argument, że dla miast to długofalowa inwestycja w wizerunek, a dla firmy państwowej świetne narzędzie budowy marki. Z marketingiem sportowym i marketingiem miejsc nie ma to nic wspólnego, co gorsza kojarzy te pojęcia z układami politycznymi i sponsoringiem polegającym na telefonach lokalnych polityków do swoich kolegów którzy „postanowili sprawdzić się w biznesie”. Łatwo rozprawić się też z argumentem, że wsparcie klubów jest czasowe, ma je postawić na nogi, aby w przyszłości finansowały się same. Samorządowa kroplówka rozleniwa, mniejsze kluby nie uczą się zarabiać, nie myślą poważnie o marketingu, nie korzystają z wiedzy doświadczonych marketingowców z korporacji i agencji. Rok temu pisałem o Koronie Kielce, która błagała o miejskie pieniądze. Prezes żalił się wtedy, że niewielu kibiców korzysta z klubowych kart przedpłaconych wprowadzonych we współpracy z bankiem. Gdyby zrobił badania rynku to zorientowałby się, że już kilka lat temu kilka klubów m.in. Lech Poznań, straciło na tego typu projektach. Minął rok i dzisiaj Korona znowu nie ma pieniędzy, a miasto znowu mówi że więcej nie da.

 

A przecież pomysłów na marketing dla mniejszych klubów jest sporo. Ostatnio angielski trzecioligowiec Oldham przygotował ofertę „Sponsoring z niespodzianką”. Firma która zapłaci 10 tys. funtów otrzyma standardową przestrzeń reklamową: bannery na stadionie, reklamę na koszulkach treningowych (z umowy wyłączone jest najdroższe miejsce na koszulkach piłkarzy) oraz różne przywileje np. kolacje z drużyną. Niezwykłość umowy polega na tym, że jest to rodzaj zakładu: jeśli Oldham awansuje do drugiej ligi nazywanej w Anglii, Championship, to sponsor otrzyma zwrot całego kontraktu. Klub będzie mógł sobie na to pozwolić bo w wyższej lidze zarobi większe pieniądze za prawa telewizyjne czy ze sprzedaży większej liczby całosezonowych karnetów i biletów.
Ta drobna akcja dobrze pokazuje jak zmienił się sponsoring sportowy. Kiedyś firmy traktowały go jak ciekawostkę, ograniczając się do transakcji: pieniądze w zamian za powierzchnię reklamową. Dzisiaj najważniejsza jest relacja między sponsorem, a klubem i zgromadzoną wokół niego społecznością kibiców. Biorąc pod uwagę, że większości konsumentów marki kompletnie nie interesują, to właśnie sponsoring jest najlepszym narzędziem do budowy relacji brandu z konsumentem. Wyobraźmy sobie że firma podpisała z Oldham umowę na „sponsoring z niespodzianką”. Klub awansuje do wyższej ligi, a wtedy firma zamiast po prostu odebrać swój wkład, deklaruje że pieniądze zwrócone przez klub przeznaczy dla kibiców – wszystko wpisując w odpowiednią kampanię reklamową.
W Oldham nikt jakoś nie wpadł na to, żeby prosić władze miast o utrzymywanie klubu.

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , , | Skomentuj