Jak przyciągnąć kibiców na stadion, czyli Wyznawcy, Wtajemniczeni, Czerpiący

Jak przyciągnąć kibiców na stadion? Próbuje tego spółka Ekstraklasa rozpoczynając projekt „Ticketing”.  Świetnie, że w końcu ktoś o tym pomyślał, trzymam kciuki za powodzenie projektu, nawet nie znając jego założeń, badań jakie wykonano, ani żadnych szczegółów. Lubię psychologiczne zasady przyciągania ludzi na imprezy masowe, więc w pewnym sensie interesuję się ticketingiem. Mam więc kilka ogólnych uwag.

Film opisujący projekt jest sprawnie zrealizowany, zawiera mało informacji, jak to film promocyjny. Wszyscy są na nim pełni optymizmu, zjednoczeni i biorą się do pracy.

Zaniedbań z poprzednich lat jest dużo. Pokazuje je ostatni raport Deloitte na temat finansów ligi. Średnia frekwencja w ubiegłym sezonie 2016/2017, wyniosła 9,6 tys. (rok wcześniej 9,1 tys). Oznacza to że w sezonie rozgrywanym po rewelacyjnych dla reprezentacji Mistrzostwach Europy we Francji, w sezonie w którym Legia Warszawa grała w Lidze Mistrzów, przyszło prawie tyle samo kibiców

Przychody podobnie. Na pierwszy rzut oka jest lepiej, ale po dokładniejszym spojrzeniu okazuje się, że dużo jest do poprawy. Przychody wszystkich klubów grających w Ekstraklasie wyniosły w 2016 r. 578,9 mln zł. To o 17,1 proc. więcej niż rok wcześniej.

Przychody z transmisji telewizyjnych i udziału w meczach w europejskich pucharach poszybowały, były wyższe aż o 90 mln! Świetnie. Tyle że, po pierwsze, te przychody to loteria: w jednym sezonie są, a w kolejnym ich nie ma. Po drugie, w pucharach gra tylko kilka klubów.

Dużo stabilniejsze są tzw. dochody z dnia meczu czyli sprzedaż biletów, karnetów, przekąsek. Te wyniosły w klubach Ekstraklasy 84 mln zł. Uśredniając, to zaledwie 5,2 mln zł na klub. Oczywiście do raportu Deloitte warto podchodzić ostrożnie, szczególnie do danych pochodzących z klubów. Z tego co wiem, w niektórych nikt nie weryfikował wpisywanych danych. Widać jednak ogólny kierunek i przychody z dnia meczu są małe.

Jak to zmienić? Prezes Ekstraklasy stwierdził, że główne spojrzenie ma być skierowane na osoby, które są pierwszy raz na stadionie, tak aby chciały wrócić. Muszę więc rozwiać kilka mitów:

Mit 1: Najważniejsi są kibice, którzy kupują karnety.
Kibiców rozgrywek sportowych można podzielić na trzy grupy:

Wyznawcy
Fanatycy, najbardziej lojalni i zaangażowani. Wyznają zasadę: „Możesz zmienić pracę, możesz zmienić żonę, ale nie możesz zmienić swojego klubu piłkarskiego”. Wersja argentyńska: możesz zmienić żonę, ale klubu i matki – nigdy. Ci którzy przez cały mecz dopingują, klaszczą i krzyczą. Są na każdym meczu. Także na tym drugoligowym, rozgrywanym po serii porażek, w deszczowy poniedziałek, na starym stadionie z rozpadającymi się trybunami i brudnymi krzesełkami. Dla Wyznawców kibicowanie jest rytuałem: przebywanie ze swoją grupą jest ważniejsze niż oglądanie samej gry. Jak wszystkie rytuały, także ten jest nacechowany moralnie. Wyznawcy uważają się za lepszych kibiców od innych, mniej wiernych i zaangażowanych.

Według powszechnej opinii, wszyscy kibice to Wyznawcy. W rzeczywistości są mniejszością na stadionach. Są jednak ważni jako niezbędna element widowni, grupa najgłośniejsza, najlepiej zorganizowana.

Wtajemniczeni
Z angielskiego można ich określić, podobnie jak Wyznawców, jako heavy userów. Również zaangażowani jak Wyznawcy, choć w inny sposób. To jeszcze mniejsza grupa. Według mnie, Wtajemniczonych może być ok. 10-15 proc. To pasjonaci sportu, często sami grający w piłkę amatorsko, lub mający taki epizod w przeszłości np. w szkole. Oglądają prawie wszystkie mecze na stadionie, a wyjazdowe w telewizji. W tym drugim przypadku często zbierają się wspólnie w mieszkaniach czy pubach. Bardzo dobrze znają się na piłce (i ogólnie na sporcie), fachowo komentują na stronach fanów, przeżywają porażki. Na Twitterze dyskutują z dziennikarzami sportowymi, trenerami i piłkarzami.

Czerpiący
Kibice okazjonalni, light users, feeders. To ostatnie słowo przetłumaczyłem właśnie jako Czerpiący, choć pewnie można znaleźć lepsze słowo. Przez Wyznawców nazywani pogardliwie „kibicami sukcesu”. Najliczniejsi, klub jest dla nich narzędziem do potwierdzania własnego statusu, pokazywania aspiracji i utrzymywania relacji towarzyskich. Przychodzą na stadion bo drużyna akurat gra z Realem Madryt, wyciągnęli ich znajomi, albo uznali, że to akurat najfajniejszy sposób na spędzenie trzech godzin w sobotni wieczór. Równie dobrze mogliby wyjść na festiwal food trucków albo do kina. Potrzebują społecznej otoczki jako motywacji do zakupu biletu: rozmów w pracy o nadchodzącym meczu, zainteresowania mediów, ogólnego entuzjazmu. Najlepiej gdy panuje atmosfera święta. Samą piłkę lubią umiarkowanie, oglądają głównie Mistrzostwa Świata i Mistrzostwa Europy.

Powyższy podział fanów jest uniwersalny. Odnosi się też do fanów seriali czy muzyki. Im coś jest popularniejsze, im więcej ma fanów, tym większy procent stanowią widzowie okazjonalni. Podobnie jest zresztą z markami komercyjnymi. Coca-Cola ma miliony klientów, ale większość z nich kupuje markę 1-2 razy w roku. Mała lokalna marka coli ma dużo mniej klientów, więc większy procent stanowią heavy userzy.

Co trzeba zrobić?
Kluczem do wzrostu sprzedaży biletów są kibice okazjonalni. To mało intuicyjne, bo zwykle za najcenniejszych uznaje się kibiców zaangażowanych i lojalnych: Wyznawców i Wtajemniczonych. W rzeczywistości ci kibice i tak przychodzą.

Oczywiście, nie chodzi o to, żeby tych ostatnich lekceważyć. Trzeba o nich dbać na wszelkie sposoby. Lojalność wobec ikon jakimi są kluby piłkarskie, zespoły muzyczne czy nieliczne marki (np. Apple) jest inna niż w przypadku większości marek komercyjnych. Nie wynika z nawyku, przyzwyczajenia czy braku czasu na szukanie alternatywy. Nie wynika też z tego, że klubowy dział marketingu zbuduje w umysłach kibiców odpowiednie skojarzenia z klubem.

Lojalność ta jest społecznościowa, wynika z relacji z innymi fanami czy klientami („Apple Fanboy”), a nie relacji z marką klubu. Najważniejsi są Wyznawcy i Wtajemniczeni – to za nimi podążają Czerpiący-kibice okazjonalni. Kilka lat temu Legia i Wisła próbowały wyeliminować zagorzałych kibiców za pomocą zakazów i wzrostu cen biletów. Liczono, że ich miejsce zajmą właśnie Czerpiący czyli „białe kołnierzyki”, kibice mniej zorganizowani, a bardziej zyskowni. Takie korporacyjne metody nie sprawdzają się w sporcie. Gdy Wyznawcy zaczęli bojkotować mecz, kibice okazjonalni także przestali przychodzić.

Mit 2: potrzebujemy jak największych stadionów
Kibicom okazjonalnym trzeba  zapewnić odpowiednie tzw. doświadczenie klienta. eliminować wszystkie drobiazgi, które mogłyby być wymówką. Do kina w galerii idą dlatego, że łatwo kupią bilet, zaparkują samochód, pójdą do restauracji, a przed seansem kupią jeszcze popcorn i colę.

Polskie stadiony są za duże, przynajmniej obecnie. Ich trzymanie jest drogie, więc kluby lekceważą zapewnienie wszystkim kibicom odpowiedniego doświadczenia.

Co trzeba zrobić?
Budować zróżnicowane doświadczenie. Generacja Z inaczej konsumuje rozrywkę, nie przyjdzie na stadion bez darmowego internetu. Chce wysłać zdjęcie kolegom, nawet tym siedzącym na przeciwległej trybunie. Ci którzy przychodzą w grupie, chcą miejsca w którym usiądą i napiją się piwa. Jedni w tanim barze, inni w eleganckiej restauracji.

Dlaczego nie zrobić wygodnego pokoju czy sektora pampersowego – dla rodzin z małymi dziećmi, z zatrudnioną animatorką. A może sektor dla licealistów i studentów? Pomysłów może być dużo, Pab(L)o z serwisu Watch Esa zaproponował strefy dla kibiców lubiących skupienie, podobnych do strefy ciszy w pociągach PKP.

Mit 3: najważniejsi są kibice kupujący karnety
To od lat świętość we wszystkich ligach europejskich. Cena karnetu na wszystkie mecze w sezonie, jest dużo niższa niż suma cen pojedynczych biletów. To w zasadzie logiczne: kupuję więcej, płacę mniej.

Amerykanie, mistrzowie ticketingu, robią jednak inaczej. Sprzedają karnety za niewiele mniej niż  suma cen za wszystkie bilety. Bo skoro karnety są tak tanie i klubowi opłaca się je sprzedawać, to jaka jest prawdziwa wartość biletu? Czy cena za karnet nie jest zawyżona? Wiem że dzisiaj w Polsce, gdy nawet największym klubom trudno regularnie wypełnić stadiony, brzmi to jak herezja. Warta jednak przemyślenia.

Jeśli za jakiś czas poziom rozgrywek wzrośnie, to kluby Ekstraklasy wpadną w pułapkę. Taką w jaką wpadły kluby hiszpańskiej LaLiga. Karnety są tam tanie, więc ich właściciele przychodzą tylko na wybrane mecze. Na tych mniej atrakcyjnych wiele miejsc jest pustych, ale kluby nie mogą ich sprzedać innym kibicom. W efekcie dochody z dnia meczu spadają.

Co trzeba zrobić?
Są lepsze sposoby niż taka permanentna promocja cenowa. To podobne ceny biletów i karnetów, uzupełniane odpowiednio nagłaśnianymi, specjalnymi obniżkami promocyjnymi na poszczególne mecze.

Jak zatem przyciągnąć kibiców na stadion? Zainteresować tych, którzy nie interesują się piłką, wprowadzać promocje cenowe i sprawić, żeby stadiony miały jak najwięcej powierzchni komercyjnych.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing sportowy, Psychologia konsumenta i oznaczony tagami , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Jak przyciągnąć kibiców na stadion, czyli Wyznawcy, Wtajemniczeni, Czerpiący

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.