Areny nie tylko widowiskowo-sportowe

theo2Jakiś czas temu uczestniczyłem w debacie prowadzonej przez Rafała Romanowskiego z „Gazety Wyborczej” [update: Rafał Romanowski nie pracuje już  w GW, teraz jest redaktorem naczelnym What’s Up Magazine] , a zorganizowanej z okazji urodzin Tauron Areny Kraków. Tematem był marketing sportowy i promocja takich obiektów jak Arena czy ICE Kraków. Ograniczony czas debaty dodatkowo skrócił przelotny deszcz, więc nie wszystkie poruszone wątki udało nam się rozwinąć. Postanowiłem zrobić to na blogu, opisać kierunek w jakim powinny rozwijać się takie obiekty w największych polskich miastach.

Wiele lat temu założyciel McDonald’s Ray Kroc spotkał się ze studentami i na początku zapytał ich, czy wiedzą jaki biznes prowadzi. Nie, nie sprzedaję hamburgerów – odpowiedział dodając że jego biznes to nieruchomości. Tylko mając bary w odpowiednich lokalizacjach może skutecznie pokonać konkurencję. Podobnie jest w przypadku hal i centrów kongresowych. W przyszłości o powodzeniu ich biznesu nie zadecyduje atrakcyjność i liczba zorganizowanych w nich wydarzeń, ale doświadczenie jakie zaoferują odwiedzającym, także tym którzy nie chodzą na największe i najdroższe imprezy sportowe czy koncerty.

Liczba zawodów w najpopularniejszych dyscyplinach halowych: siatkówce, piłce ręcznej, lekkiej atletyce, hokeju czy MMA jest ograniczona. Podobnie jak popyt na bilety. Wielu konsumentów interesuje się filmem, muzyką, ale nie sportem. Nawet jeśli obejrzą mecz w telewizji, to nie zapłacą za oglądanie go na żywo. Podobnie jest z imprezami muzycznymi.

 

Dlatego olbrzymie hale i centra kongresowe w największych miastach powinny stać się w przyszłości centrami rozrywki. Miejscami służącymi mieszkańcom, do których można przyjść zawsze, nawet bez konkretnych planów. Tak jak do galerii handlowych w sobotnie popołudnie: pospacerować, do kina, zjeść obiad, a dopiero przy okazji coś kupić.

 

Wzorem jest hala The O2 w Londynie.

 

Zacznijmy od strony internetowej, pierwszego punktu styku między halą a odwiedzającym. Tauron Arena, Ergo Arena czy Atlas Arena nie mają się czego wstydzić. Ich witryny są uporządkowane, pełne dużych zdjęć. Są informacje o nadchodzących wydarzeniach, biletach, transporcie, ofercie VIP. Wszystko przejrzyste i nowoczesne.

 

Witryna O2 jest o krok dalej, przypomina portal internetowy. Publikuje mnóstwo treści rozrywkowej powiązanej tematycznie z wydarzeniami w hali. „10 najważniejszych momentów w historii muzyki country”, „Najlepsze walki bokserskie w historii” czy „Jak rosnąca popularność virtual reality zmieni Hollywood” – nie są to ambitne materiały dziennikarskie, ale rozrywkowe błahostki w które można kliknąć wchodząc z ciekawości na stronę O2. To zgodne z trendem zmieniania komunikatów informacyjnych w treść angażującą czytelnika. W Polsce wciąż niezbyt powszechne, ale w Korei Południowej nawet sklepy internetowe zmieniają informacje o nowych promocjach w treść np. recenzje.

 

Kolejny atut The O2 to polityka biletowa. Największe imprezy są drogie, ale rekompensują to czasowe ekspozycje podobne do tych w muzeach, dostępne za drobną opłatą: „Historia muzyki rockowej”, albo wystawy okolicznościowe jak ta poświęcona Muhammadowi Alemu, z zaaranżowaną salą treningową i ringiem. W ten sposób obiekt służy wszystkim, nie tylko tym których stać na najdroższe bilety.

 

W hali działa mnóstwo barów i restauracji, możliwy jest też spacer w uprzęży po dachu budynku, który w ten sposób staje się punktem widokowym. Zarządzający halą wykorzystują każdą okazję do zapewnienia wrażeń odwiedzającym. Hala leży tuż nad Tamizą? Na imprezy można więc kupić bilet w cenie którego jest transport statkiem po rzece i kieliszek szampana na pokładzie. Proste, ale z tego co wiem od znajomego pracującego kiedyś w hali, takie bilety sprzedawały się bardzo dobrze.

 

Trzeci atut to współpraca z markami. Hale w Polsce będą musiały się wkrótce zmierzyć z rosnącą konkurencją (na ukończeniu jest nowoczesna hala w Gliwicach), a operatorzy istniejących uczą się jak przyciągać coraz ciekawsze wydarzenia. Kluczowa będzie więc tzw. atmosfera wydarzenia składająca się z trzech elementów. Pierwszy z nich, zachowanie publiczności trudno kształtować.  Decyduje widowiskowość dyscypliny, skład publiczności, wynik itd. Wpłynąć można za to na wygląd miejsca oraz aranżację – do tego ostatniego warto przekonać marki komercyjne. W The O2 stałą strefę innowacji, czyli połączenie wystawy, centrum rozrywki i sklepu, prowadzi Nissan. Nawet tak prozaiczna czynność jak czyszczenie dachu hali stało przedmiotem umowy sponsoringowej z Unileverem.

 

Millenium Dom, jak nazywała się pierwotnie The O2, przez pierwsze sześć la od powstania w 1999 roku, była wielkim, smutnym budynkiem, który zapełniał się tylko okazjonalnie. Reputację miała fatalną. Londyńczycy uznawali halę za marnotrawstwo publicznych pieniędzy, a mimo tego firma AEG postanowił zmienić ją w centrum rozrywki w którym najważniejsze będzie doświadczenie odwiedzającego. Pomóc miało zdobycie sponsora, do czego z trudem przekonano telekom O2, który sam był sam zresztą w niełatwej sytuacji. Po rebrandingu konkurując z mocnymi, zakorzenionymi na rynku konkurentami: Orange i Vodafone, oraz dwoma nowymi: T-Mobile i 3.

 

Małżeństwo z rozsądku okazało się nadzwyczaj udane. Klienci 02 uzyskali szereg przywilejów: prawo pierwokupu biletów 48 przed tym jak trafiły do normalnej sprzedaż, prawo do szybszego wejścia, oferty specjalne i dostęp do zamkniętych stref: O2 Lounge i Blueroom Bar. W ciągu kilku lat do programu Priority Tickets zapisało się 1,5 mln osób. Dzięki temu marka O2 w ciągu czterech lat zyskała najsilniejsze skojarzenia z muzyką w tej kategorii produktowej i aż 2,6 mln nowych klientów, prawie dwa razy więcej niż konkurencyjny Orange.

 

Obecnie konsumenci poszukują produktów które zawładną ich wyobraźnią, staną się tematem rozmów, wpiszą się w kulturę i styl danego miasta. Klienci telekomu O2 którzy odwiedzali The O2 stawali się jednocześnie jej ambasadorami i fanami. Zgodnie z zasadą że na początku lepiej żeby kilkaset osób pokochało produkt, niż milion po prostu go lubiło.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing sportowy, Sponsoring i oznaczony tagami , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Jedna odpowiedź na „Areny nie tylko widowiskowo-sportowe

  1. pompowtrysk pisze:

    Bardzo rzeczowy, merytoryczny tekst. Cieszę się, że tutaj trafiłem. 🙂 Pozdrawiam.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.