Upadek Widzewa: klub to nie korporacja

Nie będę pastwił się specjalnie nad upadkiem Widzewa. Po pierwsze, wolę zasłużony klub który upada w wyniku błędnej polityki jego prywatnego właściciela, niż Koronę Kielce czy Górnika Zabrze zarządzane i utrzymywane przez urzędników. To droga donikąd pisałem o tym w której z poprzednich wpisów. Przypadek Widzewa to także historia czegoś przeciwnego, ślepej wiary w to że zaprowadzenie porządków korporacyjnych w klubie piłkarskim zaowocuje sukcesami.

Po drugie, historii całego upadku Widzewa nie ma sensu przytaczać, świetnie zrobił to w Wirtualnej Polsce Marek Wawrzynowski. W skrócie, była to mieszanina fatalnego zarządzania przez właściciela, pecha w postaci niesłusznej kary za korupcję w postaci degradacji do drugiej ligi, no i nieudolnych działaczy. Wawrzynowski pisze tak o władzach Widzewa w ostatnich latach:

Z Animuckim w Widzewie przez pewien czas współpracował szef marketingu, niejaki Łukasz Łazarewicz. Potem obaj spotkali się w Ekstraklasie. Oskarżano go w Łodzi o próbę wymiany kibiców na tych w krawatach. Poza tym do dziś wspomina się tu jego hasło marketingowe „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Hasło, z którego był dumny, a które wprawiło miejscowych w osłupienie.

W 2011 roku brałem udział w konferencji „Dni Marketingu Sportowego” na której prelekcje wygłosili właśnie prezes Widzewa Marcin Animucki i wspomniany szef marketingu Łukasz Łazarewicz. Towarzyszyła im szefowa agencji public relations wtedy obsługująca Widzew. Przez kilkadziesiąt minut wystąpienia mnóstwo było terminów znanych z marketingu i biznesu: strategia, interesariusze, profesjonalizm, media relations. Widzew miał przede wszystkim budować relacje z mediami, kontrolując przekaz tak robią to korporacje. A więc żadnych nieautoryzowanych rozmów z dziennikarzami, wszystkie przekazy przechodzą przez biuro prasowe, wysyłanie informacji prasowych. Specjalistka PR z Widzewa ubolewała że dziennikarze często indywidualnie kontaktują się z piłkarzami i trenerami, pomijając biuro prasowe. Co więcej, dziennikarze w Łodzi nie są obiektywni, skoro kibicują konkurencyjnym zespołom. Fakt niezrozumienia specyfiki zawodu dziennikarza sportowego był dla mnie dziwny. To tak jakby dziennikarz polityczny miał pisać na podstawie komunikatów wysyłanych przez biuro prasowe partii. Poza tym muszę przyznać uczciwie że wystąpienie zrobiło na mnie spore wrażenie. Sądziłem że to droga do profesjonalizacji klubów piłkarskich – dzisiaj wiem jak bardzo było to naiwne.

Przez całe lata 90-te nie było w sporcie biznesu rozumianego jako racjonalne gospodarowanie. Kluby nie były spółkami prawa handlowego tak jak dzisiaj, ale stowarzyszeniami pełnymi działaczy żywcem przeniesionymi ze zjazdu PZPR. Dominowały nieformalne układy, korupcja i traktowanie kibica jak kogoś kto i tak przyjdzie ze względu na tradycję. Zmiany przyszły na przełomie wieków wraz z wielkimi firmami inwestującymi w kluby piłkarskie: Tele-Fonikę (Wisła Kraków), ITI (Legia Warszawa), Orlen (Petrochemia Płock), Allianz (Górnik Zabrze). Założono że skoro klub piłkarski to firma, wystarczy przenieść zasady korporacyjne, i wszystko zacznie działać tak jak w dużym koncernie.

Nie wzięto pod uwagę, że klub piłkarski NIE jest korporacją. Nie sprzedaje towarów i usług codziennego użytku. Kibice nie są klientami przychodzącymi ze względu na dobrą relację ceny do jakości, fakt że na dany stadion mają bliżej niż na inny, albo dlatego że chodzenie na mecze zwiększy ich prestiż.

Najbardziej zagorzali fani są społecznością poświęcającą czas na rzecz klubu odnoszącego sukcesy, mającego określoną historię, powiązanego z regionem i miastem. Real Madryt,  mający kibiców na całym świecie, prowadzi szkółki piłkarskie mimo że nie ma to ekonomicznego ani sportowego. Koszty są wysokie, a w pierwszej drużynie i tak grają zawodnicy kupieni z innych klubów. Mimo wszystko szkółki działają bo są rodzajem inwestycji w lokalną społeczność, a na byciu jej częścią klub zarabia w dłuższej perspektywie.

Niestety dla klubów, zaangażowani klienci-kibice są też trudniejsi do kontrolowania. We wspomnianej Hiszpanii gdy chcą zmiany trenera machają na trybunach białymi chusteczkami. Próby kontroli przekazu, w taki sposób w jaki robi się to w scentralizowanej korporacji, są niemożliwe, bo kibice i dziennikarze sami tworzą przekazy o klubie – nie tylko wtedy gdy wokół marki coś się dzieje, ale cały czas.

Kolejna różnica to zarządzanie cenami. Wiele korporacji w zarządzanych przez siebie klubach drastycznie podnosiło ceny biletów. Chodziło o to aby w krótkim czasie zniechęcić do przychodzenia na stadion biedniejszych, ale bardziej zaangażowanych (i często niestety agresywnych) fanów, a w ich miejsce ściągnąć klasę średnią. Wszystkie takie próby kończyły się fiaskiem. Fani nie są klientami w takim rozumieniu jak klienci kosmetyków czy hoteli. Kibice Wisły po podwyżce nie zaczyna chodzić na mecze Cracovii, ale zaczną protesty i strajki, niczym dobrze zorganizowany związek zawodowy. Władze klubu muszą znaleźć na stadionie miejsce dla wszystkich.

Kibiców nie przyciągną na mecze nawet najlepsze hasła, nie mówiąc już o czymś tak nieudolnym jak „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Działania public relations muszą być wpisane w strategię klubu, obejmującą odpowiednie transfery (np. odpowiednio walecznych, zmotywowanych zawodników) czy politykę biletową.

Uznawanie klub za sportową korporacją zaszkodziło już dużo większym i mającym więcej szczęścia klubom niż Widzew.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing sportowy i oznaczony tagami . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

3 odpowiedzi na „Upadek Widzewa: klub to nie korporacja

  1. ZenekB pisze:

    Trudno było znaleźć ten post w google, strona ciekawa, zasługuje na lepsze pozycje w wyszukiwarkach. Pozycjonowanie w 2015 stało się bardzo trudne, jest coś co ci się napewno przyda, poszukaj sobie w google – niezbędnik dla każdego webmastera

    • Jakub Müller pisze:

      Dzięki za uwagi i miłe słowa. Powinienem coś poprawić i niedługo to zrobię. Z drugiej strony ten blog jest niszowy, bardziej coś dla pasjonatów niż często aktualizowane, masowe medium 😉

  2. MyEfect pisze:

    Żal mi Widzewa, bo to klub z tradycjami. Jak słyszę słowo „działacz” to mam przed oczami „nieroba” z wielkim brzuchem mądrzącego się przy „pifku” i smażonej kiełbasie. Jest tylu młodych menadżerów z pomysłami tylko funduszy brak…

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.