Branża marketingowa nie rozumie pojęcia „lider opinii”

Krzysztof Sobieszek w wystąpieniu podczas konferencji CyberResearch 2015, organizowanej przez Polskie Towarzystwo Badań Opinii zauważył że mało kto wie kim naprawdę jest lider opinii. Skalę zjawiska pokazuje już panujący bałagan pojęciowy. Lider opinii, trendsetter, influencer, a nawet bloger – notabene wpisy blogerów na ten temat to głównie luźne przemyślenia, nie odnoszące się do żadnych teorii. Sobieszek wszystko to zaliczył do tzw. „dzikiej cyfryzacji” czyli uznawania rzeczy znanych w nauce od dawna, za nowości, efekt popularności internetu.

 
Tymczasem o liderze opinii pisali już w 1948 roku Katz i Lazarsfeld, definiując go jako kogoś kto intensywnie korzysta z mediów, dzięki czemu pomaga interpretować opisywane zjawiska swojemu najbliższemu otoczeniu. Marketing szybko zaadaptował koncepcję tworząc tzw. produktowego lidera opinii, który dużo rozmawia z ludźmi oraz zna się na jednym z segmentów rynkowych. To że kształtuje opinie w kwestii gadżetów, absolutnie nie oznacza że podobnie będzie podczas wyboru restauracji. Szerszy wpływ wywierają specjaliści rynkowi, jak można przetłumaczyć angielski termin market mawen, którzy śledzą oferty, porównywarki cenowe, katalogi z produktami, recenzje. Ci którzy wpływają na najbliższe otoczenie ze względu na osobistą charyzmę nazwano osobami wpływowymi (ang. influentials). Sobieszek wspomniał także o pobocznych konceptach: innowatorach, którzy jako pierwsi próbują nowych produktów oraz odźwiernych decydujących o tym jakie informacje do nas docierają. To szczególnie ważnych w kontekście mediów społecznościowych w których konsumujemy treści dostarczane nam przez innych.

W żadnej z tych koncepcji nie ma słowa o zasięgu, choć branża marketingowa w ramach „dzikiej cyfryzacji” właśnie zasięg uznaje za kryterium bycia liderem opinii, wynajmując blogerów-sieciowych celebrytów do reklamy kosmetyków, samochodów, a jak trzeba to i hamburgerów. Według Sobieszka większy zasięg zapewniają media masowe, w przypadku liderów opinii ważna powinna być bliskość relacji w grupie, często w ściśle określonej dziedzinie. Można do nich docierać za pomocą kilku metod. Pierwsza to wykorzystanie informatorów. Burmistrz w miasteczku może wiedzieć kto jest liderem opinii na jego terenie, a w branży marketingowej pracownicy działów marketingu często pytają w domach mediowych kto jest wpływowy w blogosferze. Wadą tej metody jest trudność w znalezieniu odpowiednich informatorów. Inne metody to osobista obserwacja społeczności, socjometria umożliwiająca badanie wpływu na dużą skalę (mappowanie np. społeczności Facebooka) niestety wymagająca kompletnych, trudno dostępnych danych, wreszcie autoocena czyli pytanie poszczególnych osób na ile czują się liderami opinii. Odpowiedzi są następnie umieszczona w jednej z kilkunastu dostępnych skal.
Marketerzy którzy w Sieci chcą docierać do liderów opinii, powinni patrzeć osoby które niekoniecznie są sieciowymi celebrytami generującymi duży zasięg (co nie wyklucza faktu, że mogą one być liderami), nie mają blogów, ale mogą wpłynąć na decyzję konsumentów ze swojego najbliższego otoczenia. Badacze powinni za to dbać, aby pojęcia którym kiedyś nadano znaczenie, nie były wymyślane na nowo.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Badania marketingowe i oznaczony tagami , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

4 odpowiedzi na „Branża marketingowa nie rozumie pojęcia „lider opinii”

  1. gry mmorpg pisze:

    Bardzo fajne subiektywne podejście do tego tematu 🙂

  2. Unitechnika pisze:

    Interesujący tekst!!!

  3. Maciej pisze:

    Nie rozumie i nie zrozumie jeszcze długo. Tekst sprzed lat wciąż aktualny. Pozdrawiam

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.