Jak Korona Kielce próbuje zarobić na ekwiwalencie reklamowym

Sytuacja Korony Kielce to dobra ilustracja patologii polskiego biznesu sportowego. W skrócie: niewielki klub, mimo że bez wielkich sukcesów jak choćby mistrzostwo polski, powinien funkcjonować dobrze, bo ma dość nowoczesny, choć nieduży stadion, no i kibiców. To pozory bo jego jedynym właścicielem jest miasto, które od 2008 roku pompuje w Koronę publiczne pieniądze. Co roku zresztą powtarza się spektakl: radni nie chcą przyznać kolejnych pieniędzy widząc że poprzednia transza została przejedzona, ale pod presją głosują za przyznaniem kolejnych milionów. Tak było i w ubiegłym tygodniu, gdy  klub złożył wniosek o upadłość i dostał 7,8 mln. Za każdym razem przedstawiciele klubu tłumaczą, że to konieczne żeby wdrożyć plan naprawczy, odświeżyć markę klubu i przyciągnąć inwestora.

Przykładowo, w 2012 roku Korona otrzymała od władz miasta brakujące w budżecie 3,8 mln zł w drugim głosowaniu. W pierwszym, tydzień wcześniej, radni odmówili przyznania dotacji, więc prezes Korony Tomasz Chojnowski tłumaczył, że dofinansowanie klubów piłkarskich publicznymi pieniądzmi jest normalne bo większość ma kłopoty finansowe, a klub to nie fabryka gwoździ. Założę się że w sprzedaży gwoździ sprawdziłby się równie marnie, zresztą debata ujawniła wtedy jak niski jest poziom wiedzy o marketingu sportowym wśród urzędników i działaczy. Chojnowski wierzył na przykład że wyjść na prostą pomoże połączenie kart kibica z kartami przedpłaconymi wydawanymi wspólnie z bankiem. Było to mocno naiwne (o tym dlaczego pisałem w notce z 2012 roku).

Sytuacja w biznesie ligowym i popyt na piłkę jest takie, że nie wierzę że średniej wielkości kluby z mniejszych miast znajdą prywatnego inwestora, chyba że wyjątkowo dopisze mu szczęście. To co działa w największych metropoliach, jak Warszawa (Legia, a wcześniej Polonia), Kraków (Wisła, Cracovia) czy Gdańsk (Lechia) nie sprawdza się w Kielcach czy Zabrzu, dlatego zawodowe kluby działające na wolnym rynku przez lata utrzymywane są z publicznych pieniędzy. Korzyści są niewspółmierne do zainwestowanych środków.

Promocja marki miasta? W Kielcach wyliczono że w ubiegłym roku Korona wygenerowała „wartość mediową” w wysokości 18 mln zł. Rozumiem że chodzi po prostu o ekwiwalent reklamowy, wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Wskaźnik jest mało precyzyjny bo nie pokazujący jak interakcja z treścią wpłynęła na opinię i zachowania odbiorców. Wzmianki o tym że drużyna przegrała mecz 0-5 albo zwolniła trenera też są liczone, a marki klubu ani miasta nie promują.Na pewno ekwiwalentem reklamowym nie można tłumaczyć wydawania pieniędzy samorządowych.

O wadach ekwiwalentu reklamowego mówiła w wywiadzie największe ekspertka w tej dziedzinie Kathy Paine.

Marnym pocieszeniem jest fakt, że podobnie jest we Wrocławiu i Zabrzu, które są właścicielami klubów (w Białymstoku i Gliwicach, które ograniczają się do bezpośredniego, corocznego dotowania).  To typowe Białe Słonie, czyli rozdmuchane inwestycje których utrzymanie w dłuższej perspektywie kosztuje więcej niż korzyści które przynoszą. Coś jak aqua parki w małych miasteczkach. Kluby piłkarskie nauczyły się żyć od dotacji do dotacji, przeplatając to zastrzykami z tytułu praw telewizyjnych. Kluby nie realizują bezpośrednio zadań na rzecz mieszkańców, a na ich mecze specjalnego popytu nie ma. Więcej, po kilku latach wpierania przez miasta popyt ten spada. Porównajmy średnią frekwencję meczową w kilku najbardziej dotowanych klubach w trwającym sezonie 2014/2015  i tym 2012/2013 (dane za Ekstraklasa.org):

Korona Kielce: 5,7 tys. spadek z 6,7 tys.

Górnik Zabrze: 3 tys. w zasadzie bez zmian, przed dwoma laty 2,9 tys. (tu niewielkim wytłumaczeniem może być budowa stadionu, która również ślimaczy się przez nieudolność urzędników)

Śląsk Wrocław: 10,6 tys. spadek z 14,5 tys.

Piast Gliwice: 4,6 tys. spadek z 5,1 tys.

PGE GKS Bełchatów (klub dotowany przez państwo):  3,1 tys. wzrost z 1,7 tys. (mimo tego to katastrofalny wynik jak na jedyny ekstraklasowy klub w województwie łódzkim)

Co dalej z Koroną? W takich sytuacjach najlepszym regulatorem jest czas, w końcu taki system zarządzania klubem musi runąć. Jeśli klub nie znajdzie inwestora, czego nie wykluczam, a wdrożone zostaną wszystkie niezbędne oszczędności, to pewnie spadnie z ligi. A jeśli dalej będzie funkcjonował tak jak dotychczas za pieniądze samorządów – zbankrutuje.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing sportowy i oznaczony tagami , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

2 odpowiedzi na „Jak Korona Kielce próbuje zarobić na ekwiwalencie reklamowym

  1. Lotek pisze:

    Dobre sobie! Czytałem z niedowierzaniem trochę, szczerze powiedziawszy!

  2. Pingback: Upadek Widzewa: klub to nie korporacja | Müller Blog

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.