Nie ufaj recenzjom w internecie, czyli o samozwańczych brand managerach

Z nadmiernie pozytywnymi recenzjami sprawa jest prosta. Piszą je opłaceni przez firmy fikcyjni użytkownicy. W końcu marketing szeptany (jak każdy inny) ma przekazać informację skutecznie zachęcającą zakupu, a nie informację najbardziej wiarygodną. A co z negatywnymi opiniami? Konkurenci? Nie bardzo. Rozwiązanie znaleźli badacze z Uniwersytetu Northwestern, którzy przeanalizowali recenzje umieszczone przez klientów na stronie internetowej dużej firmy odzieżowej.

W środku wakacji wybierałem się ze znajomymi do kina na jakiś rozrywkowy film. Sezon ogórkowy sprawiał, że nie było głośnych, zapowiadanych od dawna nowości które pasowałyby wszystkim. Przeszukiwanie internetu i jest! Lekki film dla każdego, solidnie nakręcony, ze schematyczną fabułą. Jednym słowem przewidywalny film na jeden wieczór, bez specjalnego negatywnego elektoratu. Tymczasem na stronie z recenzjami obok głosów umiarkowanie zadowolonych czy neutralnych, kilku recenzentów bardzo ostro krytykuje film, wręcz wdeptuje go w ziemię. Cienki jak barszcz, głupi, idiotyczny, płytki, naiwny – te bardzo emocjonalne opinie najbardziej przykuwają uwagę. Po seansie słuchałem rozmów wychodzących, pytałem znajomych i wszyscy byli raczej zadowoleni. Zjawisko negatywnych recenzji dotyczy to nie tylko kina – podobnie jest z internetowymi opiniami o restauracjach.

Firma analizowana przez naukowców z Uniwersytetu Northwestern i M.I.T. Sloan School of Management, sprzedaje swoje produkty wyłącznie na stronie internetowej i w kilku swoich sklepach. Prawie w ogóle nie ma ich na internetowych aukcjach, więc dane nie są zniekształcone przez inne źródła. Jakie są wyniki? Recenzje pisze bardzo niewielu klientów: w badanych okresie napisało je zaledwie 2 proc. z nich, co daje 325 tys. recenzji. Najciekawsze jest jednak 16 tys. najbardziej krytycznych recenzji (6 proc. wszystkich). Analiza wykazała, że ich autorzy w ogóle nie kupili produktu. Nie byli to pechowcy obdarowani nietrafionym prezentem, co mogłoby tłumaczyć ich niewielką satysfakcję, bo w recenzji wszyscy zaznaczali że produkt kupili.

W takich komentarzach powtarza się krytyka zmian dokonanych przez firmę, oraz wspominanie o cechach niezwiązanych bezpośrednio z rzekomo zakupionym przedmiotem. Jednemu z recenzentów nie podobało się, że przedmiot został wyprodukowany za granicą („Pamiętam, że kiedyś wszystko było produkowane w Ameryce”), inni przytaczali historie rodzinne. Inaczej mówiąc skrajnie krytycznie recenzenci zachowywali się jak samozwańczy brand managerowie. „Twoi najlepsi przyjaciele są Twoimi największymi krytykami” – podsumowali badacze, przypominając wściekłość lojalnych klientów Harley’a-Davidsona, gdy firma rozszerzyła markę na perfumy.

Na każdy tysiąc klientów, recenzje pisze piętnastu z czego jeden nie kupując produktu. Recenzjom lepiej więc nie wierzyć. Być może najbardziej hejterskie opinie o filmach zamieszczali najbardziej zapaleni kinomani, którzy obejrzeli tylko trailer?

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing internetowy, Psychologia konsumenta i oznaczony tagami , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

5 odpowiedzi na „Nie ufaj recenzjom w internecie, czyli o samozwańczych brand managerach

  1. the internet is only as good as the information provided by sources unknown and without any guarantee that any of the information is true or false or a dream or a wish. pisze:

    truth or lies? 🙂 ~~~ 🙁

  2. Wolfgang pisze:

    Według raportu Nielsen’a z badania komu ufają internauci (dane za ubiegły rok, w tym chyba jeszcze nie publikowali) wygląda to tak: największe zaufanie mamy do opinii osób, które znamy (92% badanych), a zaraz potem do opinii innych użytkowników internetu (70%). Dla porównania, temu co jest w artykułach prasowych ufa 58% badanych, a reklamom internetowym 33%… Swoją drogą polecam całość.

    Jeżeli powyższe dane są prawdziwe, tak samo jak te, które przytaczasz (a jest spora szansa), to znaczy to, że firmy… mają spory problem z tzw. social recommendation 😉

    • Jakub Müller pisze:

      @Wolfgang, opinie osób które znamy są najpewniejsze, ale czy nie też można im ufać bezgranicznie? Ludzie wprowadzają nas w błąd nieświadomie, mając dobre intencje. Na przykład znajomy opowiada że miał samochód, który nigdy się nie psuł, więc doradza kupno podobnego. To klasyczne złudzenie poznawcze: w oparciu o jednostkowe zdarzenie (własne auto) wyciągamy wniosek o całej klasie zdarzeń (wszystkie auta tej marki).

      Umiemy rozpoznawać ściemę w reklamach, w rekomendacjach dopiero się uczymy – w czym mam nadzieję pomogą opisywane badania.

      • Wolfgang pisze:

        Nie wiem czyje opinie są „pewne” i czy wogóle coś takiego istnieje 😉 Ale nie o tym mówię, tylko o tym, że ufamy czemuś, czemu nie powinniśmy (trend, zjawisko, zwał jak zwał). Jeszcze raz weź dane Nielsena: nie ufamy reklamom, stronom firmowym i wypowiedziom ekspertów (albo mniej ufamy…), ale ufamy przypadkowym, anonimowym komentarzom (patrz procenty jw). Jak na to nałożymy dane które Ty przytaczasz, a które można sprowadzić do tego, że duża część komentarzy jest od czapy i niewiarygodna (nie znam się to się wypowiem; nie kupiłem, to ocenię itp., itd), to firmy mają z social recommandation spory problem. Konsumenci też 🙂

        Dla mnie zawodowo to ciekawe. Choć niekoniecznie optymistyczne 😉

      • chris pisze:

        Mam auto, model X marki Y. Nigdy się nie zepsuło. Polecam.

        Tu nie ma wprowadzania w błąd. Jest prosta informacja o własnych doświadczeniach z konkretną firmą i jej konkretnym produktem. Czy ktoś uzna to za pewną rekomendację czy sugestię, to już inna sprawa.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.