Sponsoring z niespodzianką

Oldham Atletic645 milionów złotych – tyle wynosi łączny dług klubów piłkarskiej Ekstraklasy. Większość z nich  funkcjonuje dzięki kroplówkom z samorządów albo państwowych firm. Z profesjonalnym marketingiem sportowym nie ma to nic wspólnego, choć wystarczyłoby wykorzystać niestandardowe pomysły z zagranicy.
O takim zadłużeniu pisała niedawno „Polityka” nazywając kluby Ekstraklasy „dziećmi specjalnej troski”. Oprócz Wisły, Legii i Lecha, wszystkie funkcjonują dzięki pomocy publicznej samorządów albo dużych firm państwowych. Rekordy bije Górnik Zabrze, którym w praktyce steruje się z magistratu (o przedłużeniu umowy z trenerem Adamem Nawałką zdecydowała osobiście prezydent Zabrza, Małgorzata Mańka-Szulik).
Nie przeszkadza mi, że miasta budują stadiony – to jednorazowe inwestycje na dziesięciolecia. Ale wielomilionowe permanentne pożyczki, finansowanie bieżącej działalności klubu??  Nie przekonuje argument, że dla miast to długofalowa inwestycja w wizerunek, a dla firmy państwowej świetne narzędzie budowy marki. Z marketingiem sportowym i marketingiem miejsc nie ma to nic wspólnego, co gorsza kojarzy te pojęcia z układami politycznymi i sponsoringiem polegającym na telefonach lokalnych polityków do swoich kolegów którzy „postanowili sprawdzić się w biznesie”. Łatwo rozprawić się też z argumentem, że wsparcie klubów jest czasowe, ma je postawić na nogi, aby w przyszłości finansowały się same. Samorządowa kroplówka rozleniwa, mniejsze kluby nie uczą się zarabiać, nie myślą poważnie o marketingu, nie korzystają z wiedzy doświadczonych marketingowców z korporacji i agencji. Rok temu pisałem o Koronie Kielce, która błagała o miejskie pieniądze. Prezes żalił się wtedy, że niewielu kibiców korzysta z klubowych kart przedpłaconych wprowadzonych we współpracy z bankiem. Gdyby zrobił badania rynku to zorientowałby się, że już kilka lat temu kilka klubów m.in. Lech Poznań, straciło na tego typu projektach. Minął rok i dzisiaj Korona znowu nie ma pieniędzy, a miasto znowu mówi że więcej nie da.

 

A przecież pomysłów na marketing dla mniejszych klubów jest sporo. Ostatnio angielski trzecioligowiec Oldham przygotował ofertę „Sponsoring z niespodzianką”. Firma która zapłaci 10 tys. funtów otrzyma standardową przestrzeń reklamową: bannery na stadionie, reklamę na koszulkach treningowych (z umowy wyłączone jest najdroższe miejsce na koszulkach piłkarzy) oraz różne przywileje np. kolacje z drużyną. Niezwykłość umowy polega na tym, że jest to rodzaj zakładu: jeśli Oldham awansuje do drugiej ligi nazywanej w Anglii, Championship, to sponsor otrzyma zwrot całego kontraktu. Klub będzie mógł sobie na to pozwolić bo w wyższej lidze zarobi większe pieniądze za prawa telewizyjne czy ze sprzedaży większej liczby całosezonowych karnetów i biletów.
Ta drobna akcja dobrze pokazuje jak zmienił się sponsoring sportowy. Kiedyś firmy traktowały go jak ciekawostkę, ograniczając się do transakcji: pieniądze w zamian za powierzchnię reklamową. Dzisiaj najważniejsza jest relacja między sponsorem, a klubem i zgromadzoną wokół niego społecznością kibiców. Biorąc pod uwagę, że większości konsumentów marki kompletnie nie interesują, to właśnie sponsoring jest najlepszym narzędziem do budowy relacji brandu z konsumentem. Wyobraźmy sobie że firma podpisała z Oldham umowę na „sponsoring z niespodzianką”. Klub awansuje do wyższej ligi, a wtedy firma zamiast po prostu odebrać swój wkład, deklaruje że pieniądze zwrócone przez klub przeznaczy dla kibiców – wszystko wpisując w odpowiednią kampanię reklamową.
W Oldham nikt jakoś nie wpadł na to, żeby prosić władze miast o utrzymywanie klubu.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing sportowy i oznaczony tagami , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.