Punkt nie do końca przełomowy

Do rankingu „15 najbardziej wpływowych myślicieli współczesnego marketingu”, który opublikowaliśmy kilka tygodni temu, za anglojęzycznym Business Insider, odniósł się na blogu Jacek Kotarbiński. Celnie wypunktował słabości rankingu, uzupełniając listę nazwisk. W jednym przypadku mam wątpliwości. „Obecność Malcolma Gladwella i Colina Camerera to wskazanie na rozwój neuronauki” – pisze Kotarbiński. Według mnie, Gladwell w rankingu znalazł się bardziej za wkład w rozwój marketingu szeptanego, za sprawą wydanego w 2000 roku „Punktu Przełomowego” (ang. „Tipping Point”). W książce opisał dlaczego niektóre pomysły, trendy i zachowania społeczne błyskawicznie, tak jak epidemie, zarażają kolejne jednostki.

Według Gladwella, aby epidemia doszła do skutku konieczni są liderzy opinii, ang. Influentials. To mający szeroką sieć kontaktów – nazywani przez Gladwella „łącznikami”, znające nowe trendy maweni albo charyzmatyczni sprzedawcy, którzy potrafią przekonać innych do swoich produktów. W 2008 roku wydatki na marketing szeptany wyniosły w USA 1 mld dolarów, o niemal 40 proc. więcej niż rok wcześniej, najwięcej ze wszystkich dziedzin marketingu. David Balter, który założył w 2001 roku Bzz Agent, jedną z pierwszych firm specjalizujących się wyłącznie w marketingu szeptanym, przyznał że zrobił to właśnie zainspirowany lekturą „Punktu Przełomowego”. Nie twierdzę, że kolejna książka Gladwella, „Blink” w której porusza kwestie związane z neurnauką, nie była istotna, ale przyniosła dużo mniejszy odzew. W końcu był już rok 2005, od sześciu lat na rynku była choćby brytyjska firma Neurosense, założona przez Gemmę Calvert z Uniwersytetu w Oxfordzie. Działa także Neuroinsight australijskiego profesora Richarda Silbersteina – pamiętam, że podczas międzynarodowej konferencji Neuroconnections, która odbyła się w 2009 roku w Krakowie, wskazywał on na wyraźne związki między problemami, z jakimi zmaga się branża reklamowa, a badaniami mózgu. Za większego popularyzatora neuromarketingu uznałbym już, wymienianego przez Kotarbińskiego, Martin Lindstroma

Z Gladwellem w ogóle mam problem. Uwielbiam jego książki, w których barwnie i klarownie opisuje teorie zestawione z wielu znanych wcześniej informacji, podaje mnóstwo szczegółów, wszystko przeplatając historiami opisywanych bohaterów. Sprawdza się też jako mówca: gdy kilka lat temu przyjeżdżał z prelekcją do Londynu, kilka tysięcy biletów po 25 funtów każdy rozchodziło się natychmiast. Im jednak uważniej czytam jego książki tym większe widzę w nich luki. Nawet najsłynniejsza teoria Gladwella zawarta w „Punkcie Przełomowym” została, jeśli nie obalona, to przynajmniej mocno nadszarpnięta, przez nijakiego Duncana J. Wattsa. To socjolog i badacz powiązań sieciowych z Uniwersytetu Columbia, który pracuje aktualnie dla Microsoft. Jak wynika z jego badań, znaczenie liderów opinii jest przeceniane. Dowiódł tego, gdy na większą skalę bo z wykorzystaniem e-maili powtórzył słynny eksperyment Stanley’a Milgrama i Paula Lazarsfelda. Ogólne zasady sześciu stopni komunikacji zostały potwierdzone, ale wykazały że nie ma szczególnie wpływowych jednostek, który dynamizują epidemię. Według Wattsa nowe trendy rozprzestrzeniają się tak jak pożar: o tym czy szybko zajmie kolejne tereny decyduje stan danego terenu jak choćby panująca od wielu dni susza czy silny wiatr, a nie to czy pożar zajmie największe drzewa.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Trendy i oznaczony tagami , , , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.