Dlaczego powstają tak nijakie reklamy jak Warszawa 2012?

O nowej reklamie promującej Warszawę jako gospodarza 2012 powiedziano niemal wszystko. Nie będę się powtarzał, generalnie w ocenie zgadzam się z Markiem Ronikiem i Maćkiem Budzichem .

Ciekawą kwestię poruszył Iwo Zaniewskiego z agencji PZL , który stwierdził że reklama to typowe zamówienie urzędu. Urzędnicy zatwierdzają reklamy, decydując w sprawach które wymykają się temu, co w tabelkach, czyli o sprawach emocji, scenariuszach. Najnowszy spot reklamujący Warszawę powinien być pretekstem do przyjrzenia się temu, w jaki sposób urzędnicy wydają pieniądze na promocję.

Faktycznie problem istnieje. Urzędnicy, którzy nie muszą być specjalistami od reklamy, często słabo się też na niej znają bo jeszcze kilka lat temu nikt w urzędach nie słyszał o marketingu miejsc. Dodatkowo, decydując o wysokobudżetowych  kampaniach reklamowych, często mając jeszcze związane ręce Ustawą o Zamówieniach Publicznych, obowiązującą gdy zamówienie jest większe niż 50 tys , a w przypadku kampanii  prawie zawsze jest.

Ustawa ta ma sprawić, że środki publiczne będą wydawane uczciwie, a żadna firma nie będzie faworyzowana. Problem w tym, że coś co dobrze sprawdza się przy zamówieniach budowlanych czy kupnie krzeseł do urzędu, gdzie produkty są bardzo podobne, a najczęściej rozstrzyga cena (choć są też inne kryteria), niekoniecznie zadziała gdy decyduje się o scenariuszu reklamy, kreacji, wyborze reżysera. Zamawianie reklamy bardziej przypomina inwestowanie w nowe przedsiębiorstwa czy w dzieła sztuki – oprócz wiedzy i doświadczenia decyduje też przypadek, łut szczęścia, gotowość do ryzyka. Tego nie da się zamknąć tego w schematach.

Urzędnicy boją się też ataków politycznych. Radni miejscy chcąc dokopać prezydentowi, idą po najmniejszej linii oporu zarzucając urzędnikom że ich kampanie promocyjne to marnotrawstwo publicznych pieniędzy. Wiadomo, hasło chwytliwe, przykuwające uwagę opinii publicznej.  Często nie myśli się więc o tym żeby nakłady dały jak najlepszy efekt, nikt nie ryzykuje, nikt nie działa nieszablonowo.

Trudne kontakty na linii branża reklamowa – instytucje publiczne to nie tylko polska specyfika. Kilka lat temu wyspy Bahama zorganizowały dla agencji reklamowych publiczny przetarg, który odbyło się w jednym z hoteli i przypominał obrady ONZ. Każdy z siedemdziesięciu obecnych urzędników miał przed sobą mikrofon przez co wszystko ciągnęło się godzinami w nadmiernie oficjalnej atmosferze.

Kilka tygodni później organizatorzy wykazali się zdrowym rozsądkiem i do projektu wybrano agencję, która w publicznych prezentacjach odpadła. Niestety, w Polsce nie byłoby to możliwe bo rynek jest bardziej regulowany. W liczącej sto stron Ustawie – dominującym słowem przewijającym się w paragrafach jest najbardziej wymierne kryterium oceny czyli cena.

Kilka lat temu Gdańsk wynajął profesjonalną agencję reklamową – przypuszczam że właśnie cena była głównym kryterium wyboru. Sami pracownicy agencji przyznawali że tuż przed zdjęciami musiano zmienić scenariusz, a spot pełni inną rolę niż początkowo zakładana. Efekty widać od razu: wkurzający, rzemieślniczo-poprawny spot, który zapomina się po kilku minutach od obejrzenia.

Może receptą byłyby zmiany w Ustawie o Zamówieniach Publicznych? Nie wiem, nie jestem prawnikiem, ale z ustawy wynika że na przykład zakup czasu antenowego jest wyłączony spod jej rygorów (art. 2 ust. 3h)

Tym bardziej warto docenić zeszłoroczny spot Poznania, do którego zatrudniono znanego reżysera Xawerego Żuławskiego. Może się nie podobać, ale na pewno nikt nie zarzuci mu, że jest nijaki:

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing polityczny i miejsc, Prawo, Reklama w mediach i oznaczony tagami , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

0 odpowiedzi na „Dlaczego powstają tak nijakie reklamy jak Warszawa 2012?

  1. Erni pisze:

    „Problem w tym, że coś co dobrze sprawdza się przy zamówieniach budowlanych czy kupnie krzeseł do urzędu, gdzie produkty są bardzo podobne, a najczęściej rozstrzyga cena (choć są też inne kryteria), niekoniecznie zadziała gdy decyduje się o scenariuszu reklamy, kreacji, wyborze reżysera. Zamawianie reklamy bardziej przypomina inwestowanie w nowe przedsiębiorstwa czy w dzieła sztuki – oprócz wiedzy i doświadczenia decyduje też przypadek, łut szczęścia, gotowość do ryzyka. Tego nie da się zamknąć tego w schematach” – z ostatnim zdaniem się zgadzam. Ale tym bardziej nie da się tego określić w ustawie. Jeśli nie cena ma decydować, to co lub kto? W kraju o tak niskim poziomie uczciwiości wśród obywateli zwyczajnie nie wolno – póki co – wprowadzić innego rozwiązania. W PRLu się „kombinowało” a nie kradło, za zaborów przekupienie carskiego urzędnika też nie było niczym nagannym, stąd nasze przyzwyczajenia (a kto nie ściągał w szkole na klasówkach?). Na razie musimy trochę się wstrzymać z rozwiązaniami dającymi politykom zbyt dużą dowolność w wydawaniu publicznych pieniędzy. Zwłaszcza, że przygniatająca część naszej klasy polityczno-urzędniczej (nazwanej kiedyś przez obecnego premiera „klasą próżniaczą”), to ludzie małożamożni traktujący działalność publiczną jako źródło utrzymania. Kampanie wyborcze kosztują, a władzę – najczęściej – traci się po czterech latach. Pokusa żeby zabezpieczyć siebie i rodzinę na kolejne 4 jest duża.
    Myślę więc, że nie należy się doszukiwać winy, że ten spot wygląda nie tak jak sobie tego życzymy ani w ustawach, ani nawet w braku kompetencji urzędników miejskich. Winni są twórcy tego arcydzieła i to bez względu na to czy starczyło im środków. Bardziej przykuwające uwagę filmiki potrafią tworzyć internauci telefonami komórkowymi i movie makerem.

  2. Erni pisze:

    „Problem w tym, że coś co dobrze sprawdza się przy zamówieniach budowlanych czy kupnie krzeseł do urzędu, gdzie produkty są bardzo podobne, a najczęściej rozstrzyga cena (choć są też inne kryteria), niekoniecznie zadziała gdy decyduje się o scenariuszu reklamy, kreacji, wyborze reżysera. Zamawianie reklamy bardziej przypomina inwestowanie w nowe przedsiębiorstwa czy w dzieła sztuki – oprócz wiedzy i doświadczenia decyduje też przypadek, łut szczęścia, gotowość do ryzyka. Tego nie da się zamknąć tego w schematach” – z ostatnim zdaniem się zgadzam. Ale tym bardziej nie da się tego określić w ustawie. Jeśli nie cena ma decydować, to co lub kto? W kraju o tak niskim poziomie uczciwiości wśród obywateli zwyczajnie nie wolno – póki co – wprowadzić innego rozwiązania. W PRLu się „kombinowało” a nie kradło, za zaborów przekupienie carskiego urzędnika też nie było niczym nagannym, stąd nasze przyzwyczajenia (a kto nie ściągał w szkole na klasówkach?). Na razie musimy trochę się wstrzymać z rozwiązaniami dającymi politykom zbyt dużą dowolność w wydawaniu publicznych pieniędzy. Zwłaszcza, że przygniatająca część naszej klasy polityczno-urzędniczej (nazwanej kiedyś przez obecnego premiera „klasą próżniaczą”), to ludzie małożamożni traktujący działalność publiczną jako źródło utrzymania. Kampanie wyborcze kosztują, a władzę – najczęściej – traci się po czterech latach. Pokusa żeby zabezpieczyć siebie i rodzinę na kolejne 4 jest duża.
    Myślę więc, że nie należy się doszukiwać winy, że ten spot wygląda nie tak jak sobie tego życzymy ani w ustawach, ani nawet w braku kompetencji urzędników miejskich. Winni są twórcy tego arcydzieła i to bez względu na to czy starczyło im środków. Bardziej przykuwające uwagę filmiki potrafią tworzyć internauci telefonami komórkowymi i movie makerem.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.