O Polsce w rankingu Country Brand Index 2011. Jarosławowi Filipkowi w odpowiedzi.

W jednym z ostatnich wydań „Marketingu przy Kawie” w którym na co dzień pracuję, Jarosław Filipek komentuje  miejsce Polski w najnowszym rankingu marek państw Country Brand Index 2011. Choć komentarze tego autora lubię i tym razem też dochodzi do słusznych wniosków, o tyle do samego rankingu z którego je wywodzi mam zastrzeżenia.

Jeśli chodzi o wnioski to trudno nie zgodzić się z tezą o kiepskim wizerunku Polski za granicą. Powody takiej sytuacji to w skrócie: brak zaplanowanej koncepcji działań w miejsce doraźnych kampanii reklamowych, przekonanie o własnej wielkości, brak silnych narodowych firm i produktów znanych globalnie (porównywalna Hiszpania ma ich dużo więcej), brak spójnej koncepcji jak wykorzystać Euro 2012 pod względem wizerunkowym.

Zupełnie nie zgadzam się jednak z traktowaniem raportu Country Brand Index 2011 jako poważnego analitycznego źródła. Jarosław Filipek rozpoczyna od ubolewań że sklasyfikowano nas na 79. miejscu na 113 wszystkich państw. Jesteśmy niżej niż Albania czy Wietnam. Jak pisze, nie tłumaczą nas zaszłości, bo w wolnym i demokratycznym kraju żyjemy już dość długo. Kuba, którą uważamy za relikt komunizmu, zajmuje miejsce 56., czyli 23 pozycje przed nami.

Wymienia też kraje, które w rankingu najbardziej wzmocniły się pozycje m. in. Estonię (awans o 23 miejsca), Algierię (wzrost o 15).

Ranking Country Brand Index, choć lubiany przez media – zresztą jak wszystkie rankingi – jest bardziej narzędziem promocyjnym niż rzetelnym badaniem. Teoretycznie wszystko jest w porządku. Ranking opiera się pięciu kluczowych czynnikach: systemie wartości, jakości życia, przystosowaniu do prowadzenia biznesu, dziedzictwie i kulturze oraz turystyce.

Nie znam dokładnie metodologii badania, więc dla pewności i zweryfikowania własnych podejrzeń skontaktowałem się w tej sprawie z Simonem Anholtem, doradzającym wielu rządom w kwestii budowy marki państwa. To on stworzył w 1996 roku pojęcie „country branding” i pierwszy ranking marek narodowych Nations Brand Index prowadzony wspólnie z firmą badawczą Gfk.

„Country Brand Index stworzony przez agencję brandingową, tak jak wiele innych naśladuje mój oryginalny ranking. Różnica polega na tym że na jego wyniki wpływa głównie turystyka, tworzony jest na małej próbie „ekspertów” od turystyki, punktujących kraje których ostatnie kampanie reklamowe przypadły im do gustu. To sprawia, że ranking jest niesłychanie niestabilny” – skomentował Anholt. 

Nawet jeśli uznać, że Anholt jest niechętny konkurencji to potwierdzeniem jego słów są niesamowite tegoroczne awanse Estonii czy Algierii i wyniki rankingu na przestrzeni ostatnich lat.  W 2006 roku w pierwsza dziesiątka wyglądała tak:

  1. Włochy
  2. Australia
  3. USA
  4. Francja
  5. Malediwy
  6. Grecja
  7. Fidżi
  8. Tajlandia
  9. Egipt
  10. Bahamy

Tymczasem zaledwie dwa lata później, w 2008 roku czołowa dziesiątka zmieniła się radykalnie, wypadła z niej aż połowa krajów:

  1. Australia
  2. Kanada
  3. USA
  4. Włochy
  5. Szwajcaria
  6. Francja
  7. Nowa Zelandia
  8. Wielka Brytania
  9. Japonia
  10. Szwecja

W 2006 roku niemal tuż za Włochami, Australią, USA i Francją znajduje się Grecja z katastrofalnymi warunkami do prowadzenia biznesu, niesprawną administrację – w tym w zasadzie z niedziałający systemem podatkowym. Teraz wiedzą o tym wszyscy, ale eksperci od danego kraju i biznesu, którzy rzekomo biorą udział w badaniu powinni być świadomi takich rzeczy już w 2006 roku kiedy te warunki były identyczne. Tymczasem Grecja spada w rankingu o 22 miejsca dopiero w 2010 roku – tyle że wtedy media trąbią na okrągło o patologiach greckiej gospodarki, więc jest to oczywistość nawet dla turystów znających Grecję z krótkiego urlopu.

W 2006 według Country Brand Index najbardziej perspektywiczną marką świata była Chorwacja. Ciekawe jaka była metodologia badania, że ten piękny i potężny turystycznie, ale mały adriatycki kraj został tak wysoko oceniony jeśli chodzi  o inne wskaźniki brane pod uwagę w badaniu jak biznes, wartości czy kulturę?

To wszystko sprawia, że Country Brand Index może być uznany za miernik atrakcyjności turystycznej a nie podstawę do wyciągania dalekosiężnych wniosków i budowy strategii czegoś tak wielopłaszczyznowego jak marka kraju.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Marketing polityczny i miejsc i oznaczony tagami , , , , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

0 odpowiedzi na „O Polsce w rankingu Country Brand Index 2011. Jarosławowi Filipkowi w odpowiedzi.

  1. Anna pisze:

    Fajne i rzeczowe sprostowanie. Z końcowymi wnioskami też po części się zgodzę. Chciał, nie chciał Country Brand Index jest swego rodzaju prestiżowym zestawieniem, które klasyfikuje kraje pod względem zarówno atrakcyjności turystycznej, jak i międzynarodowego wizerunku, który przecież kreuje markę kraju.

  2. Warto właśnie zwrócić uwagę na złożoność oceny w „Country Brand Index”. Chociaż nawet jak ograniczymy ten ranking do wyłącznie europejskich krajów, to także i tam Polska nie wypada zbyt dobrze: 29. miejsce na 31. możliwych. Inaczej, o niebo lepiej, nasz kraj wygląda w innym badaniu – „Global Creativity Index”, w którym znaleźliśmy się po środku (41. miejsce na 82 możliwych). Oczywiście nie można również kolorować rzeczywistości. To, że marką naszego kraju zajmuje się 60 instytucji, i nie współpracują z sobą w celu stworzenia jednego, spójnego programu, jest karygodne.

  3. autor pisze:

    @Anna, inna sprawa że właśnie przyciągania turystów dotyczą najczęściej wszystkie kampanie reklamowe państw. Australia właśnie na turystyce zbudowała swoją markę, o czym więcej piszę w artykule „Szepty w krainie kangurów” http://www.marketing-news.pl/article.php?art=1856.

    @Marcin, problemem nie jest złożoność oceny, tylko próba badawcza – zbyt mała jak na tak wielką liczbę badanych państw i chyba też – o czym pisze Anholt – kiepsko dobrana.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.