VIII Dni Marketingu Sportowego

Tegoroczne Dni Marketingu Sportowego niemal całkowicie zdominowała piłka nożna, co w kontekście Euro 2012 zupełnie nie dziwi. Ważne, że w centrum PKOl w Warszawie zebrano najważniejsze osoby (40 prelegentów), które od strony biznesowej zdecydują o kształcie imprezy. Większość wystąpień była na tyle interesująca, że wybieranie prelekcji drugiego dnia, gdy odbywały się one równolegle w ramach trzech modułów, przyprawiało o spory ból głowy.

Jak zawsze przy tak dużych wydarzeniach – jedne prelekcje były lepsze, inne gorsze. Do tych pierwszych należało wystąpienie Bertranda Schollera. Słów dyrektora najważniejszego francuskiego stadionu, Stade de France, słuchano tym uważniej, że po kilkudziesięcioletnim zastoju jesteśmy świadkami rewolucji, jaką jest budowa nowoczesnych stadionów w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie, Gdańsku i Poznaniu. Z oczywistych względów brak nam doświadczeń w zarządzaniu takimi obiektami. Większość samorządów ogranicza się na razie do ogólników typu: „W nowym obiekcie będą odbywać się mecze ligowe i inne imprezy, np. koncerty” (Wrocław wyłonił kilka dni temu profesjonalnego operatora stadionu, ale wciąż nie wiadomo, czy przetarg jest ważny, bo zgłosił się tylko jeden oferent).

Francuzi ze Stade de France radzą sobie całkiem dobrze: stadion w ostatnim roku rozliczeniowym (2007–2008) zanotował obroty rzędu 119 mln euro, przynosząc 15 mln euro zysku. To efekt rozgrywania meczów reprezentacji Francji w piłce nożnej i rugby (dużo popularniejszym niż w Polsce) oraz wielu imprez, jak koncerty i ekstremalne pokazy motocyklowe.  Jak mówił Scholler, najważniejsze jest, aby stadion przynajmniej pięć razy w roku wypełniał się do ostatniego miejsca, bo wyprzedane bilety i związany z tym szum medialny mobilizują widzów i zwiększają zainteresowanie w dłuższej perspektywie. Co więcej, raz na kilka lat największe stadiony (w Polsce Stadion Narodowy, obiekty w Gdańsku, Poznaniu i Wrocławiu) co kilka lat powinny gościć eventy o skali globalnej, np. finał Ligi Mistrzów. Rywalizacja o organizację takich imprez jest duża, a komercyjne goszczenie najlepszych sporo kosztuje – przykładowo, reprezentacja Argentyny za towarzyski mecz za granicą inkasuje 2 mln euro.

Odpoczynkiem od prelekcji futbolowych było wystąpienie Jana Pommera, szefa słabo znanej w Polsce Basketball Bundesligi, sponsorowanej przez Beko, producenta AGD. Prelekcji powinni wysłuchać szefowie Polskiej Ligi Koszykówki (PLK), znajdującej się obecnie na skraju bankructwa. Rozgrywkom nie pomogły organizowane niedawno mistrzostwa Europy i Marcin Gortat. W Niemczech władze ligi trzymają kluby żelazną ręką, zmuszając do inwestowania 10 proc. zysków w szkolenie młodzieży i rozsądnego gospodarowania środkami.

Świetną prelekcję dotyczącą marketingu sportowego jako narzędzia promocyjnego miast wygłosił Lars Haue Pedersen z TSE Consulting. – Dla Polski i poszczególnych miast-organizatorów skutki takich imprez jak Euro nie są wieczne. Po imprezie wszyscy szybko o niej zapomną, tak jak kilka miesięcy po zakończeniu ostatniego Euro nikt nie interesował się już Austrią i Szwajcarią – ostrzegał. Nie ma też co liczyć na zalew turystów. Oczywiście przyjadą rzesze kibiców, ale wielu niezainteresowanych futbolem właśnie z tego powodu zrezygnuje. Ten mechanizm spowodował, że ogólna liczba odwiedzających Ateny w sezonie 2004, gdy odbywała się olimpiada, była tylko nieznacznie większa niż zwykle. To wyzwanie szczególnie dla takich miast turystycznych jak Kraków, które nie goszczą meczów Euro. Ważne także, aby wykorzystać okazję i zaakcentować element, z którym kraj nie jest kojarzony. Tak zrobili to Niemcy organizujący Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2006 roku. Zamiast perfekcyjnej organizacji i hasła „ordnung muss sein”, z których i tak słyną, podkreślano „młode Niemcy”: spontaniczną radość, zabawę, entuzjazm.

Jedynym słabszym momentem imprezy był panel dyskusyjny. To paradoks, jeśli spojrzymy na grono uczestników: Karen Earl – prezes European Sponsorship Association & Synergy, Jonathan Ford – menedżer sponsoringu Coca-Coli na Europę, Paul Meulendijk – dyrektor sponsoringu Master Card i wspomniany już Jan Pommer. Problemem było prowadzenie i banalne pytania. „Jaki był to rok dla sponsoringu?” – brzmiało pierwsze z nich. OK, załóżmy, że była to rozgrzewka. Niestety, potem nastąpiła seria: jaki będzie rok przyszły, jakie są trendy, jakie rady dla Polski… Rozumiem, że nie zawsze możliwe jest wywołanie żywej dyskusji, ale skończyło się na mechanicznym odpytywaniu znakomitych (jak w tym przypadku) gości. W dobrym panelu prowadzący powinien odpowiednio wcześniej skontaktować się z uczestnikami, aby uzgodnić poruszane tematy i częściowo zaplanować przebieg dyskusji – podobnie jak planuje się produkcje telewizyjne. Dość powiedzieć, że najciekawszy wątek poruszono po pytaniu z sali…

Drugiego dnia ze względu na równoległość prelekcji i konieczność wcześniejszego powrotu do Krakowa wysłuchałem tylko modułu naukowego. Szczególnie spodobała mi się prelekcja Kingi Szkutnik z agencji Practum Consulting, obsługującej Widzew Łódź. Relacje z mediami dużego jak na polskie warunki klubu zmuszają do funkcjonowania w warunkach niemal ciągłego kryzysu (pod tym względem przypomina mi to trochę komunikację partii politycznych). Odmiennie niż w przypadku przedsiębiorstw, gdy to PR-owcy starają się zainteresować dziennikarzy informacjami o firmie, artykuły na temat klubu powstają codziennie, więc dziennikarze muszą szukać newsów. Piłkarze, którzy sami są osobnymi markami, gwiazdami lokalnej społeczności, przyzwyczaili się do indywidualnych kontaktów z dziennikarzami, mającymi numery ich prywatnych komórek, co utrudnia panowanie nad spójnością przekazu wychodzącego z klubu. Wreszcie – sami dziennikarze sportowi są często kibicami konkurencyjnych zespołów. Nie oznacza to oczywiście stronniczości mediów, ale nie można powiedzieć, aby było bez znaczenia.

Ten wpis został opublikowany w kategorii Sponsoring, Trendy, Wydarzenia promocyjne i oznaczony tagami , , . Dodaj zakładkę do bezpośredniego odnośnika.

0 odpowiedzi na „VIII Dni Marketingu Sportowego

  1. Pingback: Blog przy Kawie » Blog Archive » Biznes wciąż lekceważy sport i sportowców

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.