Areny nie tylko widowiskowo-sportowe

theo2Jakiś czas temu uczestniczyłem w debacie prowadzonej przez Rafała Romanowskiego z „Gazety Wyborczej” [update: Rafał Romanowski nie pracuje już  w GW, teraz jest redaktorem naczelnym What’s Up Magazine] , a zorganizowanej z okazji urodzin Tauron Areny Kraków. Tematem był marketing sportowy i promocja takich obiektów jak Arena czy ICE Kraków. Ograniczony czas debaty dodatkowo skrócił przelotny deszcz, więc nie wszystkie poruszone wątki udało nam się rozwinąć. Postanowiłem zrobić to na blogu, opisać kierunek w jakim powinny rozwijać się takie obiekty w największych polskich miastach.

Wiele lat temu założyciel McDonald’s Ray Kroc spotkał się ze studentami i na początku zapytał ich, czy wiedzą jaki biznes prowadzi. Nie, nie sprzedaję hamburgerów – odpowiedział dodając że jego biznes to nieruchomości. Tylko mając bary w odpowiednich lokalizacjach może skutecznie pokonać konkurencję. Podobnie jest w przypadku hal i centrów kongresowych. W przyszłości o powodzeniu ich biznesu nie zadecyduje atrakcyjność i liczba zorganizowanych w nich wydarzeń, ale doświadczenie jakie zaoferują odwiedzającym, także tym którzy nie chodzą na największe i najdroższe imprezy sportowe czy koncerty.

Liczba zawodów w najpopularniejszych dyscyplinach halowych: siatkówce, piłce ręcznej, lekkiej atletyce, hokeju czy MMA jest ograniczona. Podobnie jak popyt na bilety. Wielu konsumentów interesuje się filmem, muzyką, ale nie sportem. Nawet jeśli obejrzą mecz w telewizji, to nie zapłacą za oglądanie go na żywo. Podobnie jest z imprezami muzycznymi.

Dlatego olbrzymie hale i centra kongresowe w największych miastach powinny stać się w przyszłości centrami rozrywki. Miejscami służącymi mieszkańcom, do których można przyjść zawsze, nawet bez konkretnych planów. Tak jak do galerii handlowych w sobotnie popołudnie: pospacerować, do kina, zjeść obiad, a dopiero przy okazji coś kupić.

Wzorem jest hala The O2 w Londynie.

Zacznijmy od strony internetowej, pierwszego punktu styku między halą a odwiedzającym. Tauron Arena, Ergo Arena czy Atlas Arena nie mają się czego wstydzić. Ich witryny są uporządkowane, pełne dużych zdjęć. Są informacje o nadchodzących wydarzeniach, biletach, transporcie, ofercie VIP. Wszystko przejrzyste i nowoczesne.

Witryna O2 jest o krok dalej, przypomina portal internetowy. Publikuje mnóstwo treści rozrywkowej powiązanej tematycznie z wydarzeniami w hali. „10 najważniejszych momentów w historii muzyki country”, „Najlepsze walki bokserskie w historii” czy „Jak rosnąca popularność virtual reality zmieni Hollywood” – nie są to ambitne materiały dziennikarskie, ale rozrywkowe błahostki w które można kliknąć wchodząc z ciekawości na stronę O2. To zgodne z trendem zmieniania komunikatów informacyjnych w treść angażującą czytelnika. W Polsce wciąż niezbyt powszechne, ale w Korei Południowej nawet sklepy internetowe zmieniają informacje o nowych promocjach w treść np. recenzje.

Kolejny atut The O2 to polityka biletowa. Największe imprezy są drogie, ale rekompensują to czasowe ekspozycje podobne do tych w muzeach, dostępne za drobną opłatą: „Historia muzyki rockowej”, albo wystawy okolicznościowe jak ta poświęcona Muhammadowi Alemu, z zaaranżowaną salą treningową i ringiem. W ten sposób obiekt służy wszystkim, nie tylko tym których stać na najdroższe bilety.

W hali działa mnóstwo barów i restauracji, możliwy jest też spacer w uprzęży po dachu budynku, który w ten sposób staje się punktem widokowym. Zarządzający halą wykorzystują każdą okazję do zapewnienia wrażeń odwiedzającym. Hala leży tuż nad Tamizą? Na imprezy można więc kupić bilet w cenie którego jest transport statkiem po rzece i kieliszek szampana na pokładzie. Proste, ale z tego co wiem od znajomego pracującego kiedyś w hali, takie bilety sprzedawały się bardzo dobrze.

Trzeci atut to współpraca z markami. Hale w Polsce będą musiały się wkrótce zmierzyć z rosnącą konkurencją (na ukończeniu jest nowoczesna hala w Gliwicach), a operatorzy istniejących uczą się jak przyciągać coraz ciekawsze wydarzenia. Kluczowa będzie więc tzw. atmosfera wydarzenia składająca się z trzech elementów. Pierwszy z nich, zachowanie publiczności trudno kształtować.  Decyduje widowiskowość dyscypliny, skład publiczności, wynik itd. Wpłynąć można za to na wygląd miejsca oraz aranżację – do tego ostatniego warto przekonać marki komercyjne. W The O2 stałą strefę innowacji, czyli połączenie wystawy, centrum rozrywki i sklepu, prowadzi Nissan. Nawet tak prozaiczna czynność jak czyszczenie dachu hali stało przedmiotem umowy sponsoringowej z Unileverem.

Millenium Dom, jak nazywała się pierwotnie The O2, przez pierwsze sześć la od powstania w 1999 roku, była wielkim, smutnym budynkiem, który zapełniał się tylko okazjonalnie. Reputację miała fatalną. Londyńczycy uznawali halę za marnotrawstwo publicznych pieniędzy, a mimo tego firma AEG postanowił zmienić ją w centrum rozrywki w którym najważniejsze będzie doświadczenie odwiedzającego. Pomóc miało zdobycie sponsora, do czego z trudem przekonano telekom O2, który sam był sam zresztą w niełatwej sytuacji. Po rebrandingu konkurując z mocnymi, zakorzenionymi na rynku konkurentami: Orange i Vodafone, oraz dwoma nowymi: T-Mobile i 3.

Małżeństwo z rozsądku okazało się nadzwyczaj udane. Klienci 02 uzyskali szereg przywilejów: prawo pierwokupu biletów 48 przed tym jak trafiły do normalnej sprzedaż, prawo do szybszego wejścia, oferty specjalne i dostęp do zamkniętych stref: O2 Lounge i Blueroom Bar. W ciągu kilku lat do programu Priority Tickets zapisało się 1,5 mln osób. Dzięki temu marka O2 w ciągu czterech lat zyskała najsilniejsze skojarzenia z muzyką w tej kategorii produktowej i aż 2,6 mln nowych klientów, prawie dwa razy więcej niż konkurencyjny Orange.

Obecnie konsumenci poszukują produktów które zawładną ich wyobraźnią, staną się tematem rozmów, wpiszą się w kulturę i styl danego miasta. Klienci telekomu O2 którzy odwiedzali The O2 stawali się jednocześnie jej ambasadorami i fanami. Zgodnie z zasadą że na początku lepiej żeby kilkaset osób pokochało produkt, niż milion po prostu go lubiło.

Kategoria: Marketing sportowy, Sponsoring | Tagi: , , , , , , | Zostaw komentarz

Polski klub nie sprzeda miliona koszulek

Kilka tygodni temu na Twitterze dyskutowano o sprzedaży koszulek przez kluby piłkarskie. Wszystko zaczęło się od tweeta prezesa Ekstraklasy Dariusza Marca, który napisał że marzy mu się komunikat o tym, że klub sprzedał milion koszulek z nazwiskiem swojego zawodnika. Szybko zgasili go dziennikarze sportowi, zauważając że najsilniejszy marketingowo polski klub – Legia sprzedał w 2015 roku ponad 20 tys koszulek. W pozostałych klubach z dużych miast pewnie nie więcej niż kilka tysięcy sztuk. Czy może być ich więcej skoro oryginalna koszulka Legii kosztuje 250-300 zł?

koszulki blog1

 

Do dyskusji włączył się prezes PZPN Zbigniew Boniek, twierdząc że sam marketing nie pomoże, skoro liga już teraz jest mocna marketingowo, dobrze opakowana, a kibice i tak koszulek nie kupują. Potrzebni są lepsi piłkarze, dobre wyniki w europejskich pucharach, a dopiero potem marketing. My lubimy na odwrót – pisał Boniek.

koszulki blog 2

 

Gra jest wart świeczki. Regularna sprzedaż co sezon, nawet nie milion o którym marzy prezes Ekstraklasy, ale 30 tys. koszulek po 250 zł, daje 7,5 mln zł. Prezes PZPN wierzy w logiczne gospodarowanie: najpierw produkt a dopiero potem opakowanie, cena, promocja.

Tyle że realizację tego planu utrudnia rosnąca konkurencja ze strony globalnych klubów piłkarskich. Jeszcze 15 lat temu Manchester United czy FC Barcelona były dla polskiego kibica czymś odległym. Można było czasem obejrzeć ich mecz, zobaczyć bramki w telewizyjnym serwisie sportowym, przeczytać artykuł w gazecie i nic więcej. Pamiętam jak na początku studiów czekałem na „Sportową Niedzielę” w TVP pokazującą bramki z kilku meczów najlepszych lig europejskich.

Dzisiaj, dzięki Internetowi i telewizji cyfrowej, polski kibic Barcelony obejrzy wszystkie mecze na żywo. Do tego  może oglądać powtórki bramek, filmiki z najlepszymi akcjami danego zawodnika w meczu, reportaże klubowej telewizji. Może czytać newsy i komentować je na stronach klubowych tworzonych przez polskich kibiców, może lajkować na oficjalnym profilu klubu na Facebooku i Twitterze. No i może kupować koszulki. Noszenie tych Bayernu, Barcy czy Realu jest dla wielu bardziej nowoczesne, modne, lifestylowe niż Legii czy Wisły – to nic odkrywczego. Globalnym markom sprzyja jednak też coś bardziej wstydliwego, coś co po pozornie powinno im szkodzić. Podróbki.

Pamiętacie historię małego chłopca z Afganistanu, ubranego w koszulkę zrobioną z foliówki?

capture-20160211-172105

 

 

 

 

 

To skrajny symbol milionów kibiców, którzy noszą nieoryginalne koszulki piłkarskie. Kilka lat temu Krzysztof Stanowski z Weszło zastanawiał się, jak to możliwe że w barcelońskim metrze na każdym kroku, bez wielkiej konspiracji, sprzedawane są podrabiane koszulki Barcelony. Podesłałem mu wtedy swój artykuł o podróbkach, które narażają kluby na straty, to w ostatecznym bilansie są korzystne.

Jak to działa? Podobnie jak klasyczna moda, w której zachodzi subtelna gra między wrodzoną ludziom chęcią naśladownictwa, a potrzebą odróżnienia się elit od niższych warstw społecznych. Jeszcze w czasach Coco Chanel przejęcie stylu elit przez lud trwało długo, nawet dziesięć, piętnaście lat. Z czasem moda zdemokratyzowała się i przyśpieszyła, skracając cykl życia ubrań. Kiedyś rocznie pojawiały się dwie kolekcje, dzisiaj już cztery, trzeba więc ciągle walczyć by klient wciąż chciał kupić coś nowego. I tu z pomocą przychodzą podróbki, które przyspieszają cykl kontrolowanego starzenia się produktów, zmieniając elitarne dobro w produkt masowy.

W sporcie jest tak samo. Koszulki piłkarskie zmieniają się co sezon. Kibic, widząc na ulicy podróbkę swojej oryginalnej koszulki sprzed roku, uznaje ją za przeżytek i zaczyna rozglądać się za nowym modelem. Właściciel tej pirackiej nie szkodzi klubowi choć łamie prawo. Po pierwsze, jest żywą reklamą marki, skracającą przy tym cykl życia produktu, a po drugie, na razie i tak nie stać go na oryginał. Profesorowie prawa Kal Raustiala i Christopher Springman nazwali to zjawisko paradoksem piractwa.

koszulki podrobki
Kibice noszący podróbki markowe koszulki Messiego, Lewandowskiego czy Cristiano Ronaldo są żywą reklamą klubowych marek. Polskim klubom trudno będzie wygrać z taką konkurencją. Dzieciak z Suwałk mając do wyboru koszulkę Cristiano Ronaldo z Realu i Karola Linetty’ego z Lecha wybierze tę pierwszą, nawet jeśli w telewizji obejrzy mecz Lecha. Kluby musiałaby stowrzyć wielotysięczną rzeszę kibiców spoza miast w których grają, którzy kupią koszulki. Także te nieoryginalne.

Kategoria: Marketing sportowy | Tagi: , , , , | 1 komentarz

Football Leaks

Milczenie na blogu było dość długie, z różnych powodów. Kilka razy zabierałem się do pisania na jakiś temat, ale szybko okazywało się że inni zrobili to na tyle dobrze, że kolejny wpis na te sam temat byłby już wtórny. Tak było przy okazji pracy nad Strategią Krakowa, którą na blogu pochwalił Marek Staniszewski. Ostatnio trafiłem jednak na coś czego nie mogę pominąć.

Football Leaks to temat z pogranicza marketingu, sportu i dziennikarstwa śledczego. Ta tajemnicza grupa ujawniająca dokumenty klubów piłkarskich z całego świata. Nie wiadomo kim są jej członkowie, tropy prowadzą do Portugalii. Jak powiedział dziennikowi „New York Times” jej lider, określany jako „John”, FootballLeaks korzysta z rosyjskich serwerów i domen. Powodem jest fakt że tamtejsze władze niechętnie współpracują z Zachodnimi służbami i regulatorami. Według hiszpańskiego dziennika „AS” portugalska policja określa Football Leaks jako „międzynarodową grupę przestępczą”. Oni sami uznają się za rodzaj dziennikarzy śledczych, wyciągających brudy futbolowego biznesu. Przedstawiciel jednego z europejskich klubów mówi anonimowo: „Nikt nie wie co się dzieje, ale jednocześnie nie chciałby być w to wciągniętym”.

Sednem całej sprawy TPO czyli Third Owner Partnership. Zjawisko to opisałem kilka lat temu jako o niebezpieczne wchodzenie do futbolu kapitału spekulacyjnego. W skrócie działa to tak: klub X chciałby kupić dobrego zawodnika z zespołu Y ale brakuje mu pieniędzy. Nawiązuje więc współpracę z wyspecjalizowanym funduszem który dokłada brakującą sumę w zamian za procent podczas kolejnego transferu. Inaczej mówiąc, TPO to korzystanie z pomocy spekulantów. To określenie obejmuje każdego kto kupują jakieś dobro nie po to by je zużyć lub przetworzyć, ale sprzedać w przyszłości po wyższej cenie.
„Czynnikiem, który może pompować bańkę jest fakt, że kluby piłkarskie działają inaczej niż tradycyjne przedsiębiorstwa. Zamiast za wszelką cenę maksymalizować przychody i ciąć koszty, muszą osiągnąć jak najlepszy wynik sportowy wymagany przez kibiców i sponsorów. Panuje wyścig zbrojeń, który od lat nakręca ceny za transfery i pensje piłkarzy”.

Wizja masowego korzystania przez mniejsze kluby z TPO nie sprawdziła się, bo rok po tamtych słowach FIFA zakazała TPO. W lipcu 2015 roku belgijski sąd podtrzymał tę decyzję, oddalając pozew funduszu inwestycyjnego Doyen. Mimo tego na ofiary nie trzeba było długo czekać. Pierwszą jest holenderski klub Twente Enschede wyrzucony z ligi właśnie za TPO. Jeszcze w 2010 roku grał on w Lidze Mistrzów, rok później przyjechał do Krakowa na mecz z Wisłą w ramach rozgrywek Ligi Europy. Wtedy był to jeden z najsilniejszych klubów Holandii i Europy. Aby utrzymać pozycję pożyczył od wspomnianego już funduszu Doyen 5,5 mln euro w zamian za procent od transferu kilkunastu piłkarzy. Umowa była specyficznie skonstruowana. Gdyby Twente odrzuciło propozycje kupna ich zawodników składanych przez inne kluby (i tym samym naraziło Doyen na utratę zysków) musiałoby zapłacić odszkodowanie. Inaczej mówiąc klub jako organizacja sportowa rywalizująca w lidze piłkarskiej tracił możliwość prowadzenia własnej kupowania i sprzedawania zawodników, na rzecz funduszu inwestycyjnego. Holenderski związek piłkarski wszczął śledztwo, prezes Twente podał się do dymisji, klub dostał zakaz gry w europejskich pucharach, grozi mu też wyrzucenie z ligi.

Mam nadzieję że cała sprawa zmieni rolę agentów piłkarskich. Ludzie ci kiedyś działali w cieniu, byli pomocnikami piłkarzy. Po sprawie Bosmana (1995 r.) wyrośli na głównych rozgrywających, którzy sprzedają do bogatszych klubów nawet kilkunastolatków. W dokumentach przewijają się najgłośniejsze piłkarskie transfery ostatnich lat m.in. Ofiar Football Leaks i TPO będzie pewnie więcej. Radamela Falcao, oraz Jorge Mendes menedżer piłkarskich reprezentujący m.in. Cristiano Ronaldo i Jose Mourinho.

Kategoria: Marketing sportowy | Tagi: , , , , | Komentarzy: 2

Forum IAB 2015

Wybrałem drugi dzień konferencji z dwóch powodów. Pierwszego byli głównie zagraniczni eksperci, do których generalnie jestem trochę uprzedzony. Kilkukrotnie w przeszłości słuchałem wystąpień nieprzygotowanych, pełnych oczywistości, ogólnikowych odpowiedzi na pytania z sali. W ten sposób na nazwisku i stanowisku jechał szef marketingu brytyjskiego oddziału dużego koncernu paliwowego, który mówił nudno, ale wszyscy czekali na jakąś bombę skoro to ktoś aż tak ważny. Drugim powodem była chęć wysłuchania wystąpienia Andrzeja Garapicha, szefa PBI, który właśnie rozstrzygnął przetarg na nowe badania internetu – Gfk zastąpiło Gemiusa.

Tym razem ta taktyka kompletnie zawiodła. Z tego co słyszałem, wystąpienia zagranicznych gwiazd m.in. Martin Lindstroma były całkiem niezłe, a prelekcję Andrzeja Garapicha – z powodu dużego zainteresowania – przeniesiono na pierwszy dzień.

Frekwencja była świetna, momentami w Multikinie w Złotych Tarasach trudno było się przecisnąć, a na jednej z prelekcji sporo osób siedziało na schodach. Mam nadzieję że sami trochę się do tego przyczyniliśmy, publikując wywiad z szefem IAB Włodzimierzem Schmidtem. Prelekcje zorganizowano w popularnym od jakiegoś czasu systemie równoległych paneli. Wszystkie kończyły się w tym samym momencie, następowała 10 minutowa przerwa aby można było zmienić salę. Poza tym prelekcji było bardzo dużo ale, co ważne, tworzyły spójną całość, rodzaj przeglądu zagadnień i idei o których mówi branża: RTB, mobile, konwergencja internetu i tradycyjnej telewizji, content marketing, social media. Ceną za tę przekrojowość było to że wszystkie wystąpienia trwały tylko 20 minut. Miałem wrażenie że nie każda tematyka nadaje się na prezentowanie w TEDx-owym stylu. W kilku przypadkach przydałoby się o 10 min więcej. Przykładem wystąpienia Krzysztofa Sobieszka z Zenith Optimedia czy Anny Sakowicz i Łukasza Wiśniewskiego z Starcom MediaVest którym poświęcę pewnie osobny artykuł.

 

Co innego prelekcja Yuri Drabenta, który opowiadał o Facebooku i mediach społecznościowych. Luz, energia, chaos, bezpośredniość, potoczny język, słowem styl który do formuły tedexowej pasuje idealnie. Opisując dużą liczbę wejść z Facebooka z urządzeń mobilnych – statystycznie sprawdzamy go w telefonie 14 razy dziennie – Yuri mówił tak:

„Ja mam takie coś co jest w miarę beznadziejne, ale to jest życiówka. Jak jadę samochodem to iPhone’a mam pod lewą nogą, bo tak mi jest wygodnie. Bóg mi świadkiem, to jest beznadziejne ale tak robię. Jest tak: światła, sprzęgło, jedynka, hamulec, luz, Facebook cyk. Jeśli ludzie sprawdzają Facebooka czternaście razy dziennie, to ja tyle wyrabiam jadąc na tę konferencję”.

Wywoływało to kolejne salwy śmiechu. Forma była lekka, ale treść nie. Drabent postawił tezę, że Facebook to dzisiaj narzędzie ATL: pomaga skutecznie dotrzeć do konsumenta dzięki dużemu zasięgowi, ale prawdziwy „social” to teraz mniejsze serwisy społecznościowe.

 
Michała Brańskiego zawsze warto słuchać. Wiele osób z branży uwielbia nowinki technologiczne tak bardzo, że swoje fascynacje i branżowe mody uznajeza jedyny możliwy scenariusz przyszłości. Pewien dyrektor marketingu i bloger tłumaczył mi 6 lat temu, że Facebook straci na znaczeniu a jego rolę zajmą serwisy grupujące niewielkie społeczności – na przykład lekarzy. Pewien bloger przekonywał na konferencji że newslettery nie mają przyszłości, a wszyscy będą korzystali z RSS-ów – dzisiaj sam promuje swój newsletter. Brański to co innego, ma dobrą intuicję i potrafi iść pod prąd. W prezentacji próbował opisać rolę portali na rynku reklamowym w najbliższych pięciu latach.

 
„Przez ostatnie lata, szczególnie od 2008 roku, bujało. Składały się na to okoliczności makroekonomiczne, zmiany właścicielskie, rozwój social media – wszystko to nie służyło portalom. Jednak ludzie pracujący wewnątrz portali wiedzieli że podstawowe wskaźniki bizneu są zdrowe” – mówił Brański. Portali nie można postrzegać w tradycyjnym wymiarze kombinacji zasięgu i liczby odsłon, bo jest co najmniej jeszcze jeden wymiar: jakość danych, marek, kontekstu. W wymiarze konsumenckim (B2C) biznes ten można zdefiniować jako programowanie konsumentów na codzienne nawyki. Dwa podstawowe to usługi pocztowe i konsumpcja newsów rozrywkowych.W ocenie Brańskiego portale muszą dodać do nich dwa kolejne: e-commerce oraz telewizję w internecie. W tym ostatnim chodzi o coś więcej niż dołączanie wideo do materiałów tekstowych. „Jesteśmy na kursie kolizyjnym z tradycyjnymi telewizjami, dla których jesteśmy jedyną prawdziwą alternatywą. W wymiarze reklamowym (B2B) główne elementy to: skala działalności (nie tylko zasięg, ale też głębokość inventory reklamowego), silne marki (sportowefakty.pl, Money.pl, ABC Zdrowie), narzędzia (dla reklam wizerunkowych, performance’owych, native video), oraz analiza danych.

Kategoria: Marketing internetowy | Tagi: , , , | Zostaw komentarz

Upadek Widzewa: klub to nie korporacja

Nie będę pastwił się specjalnie nad upadkiem Widzewa. Po pierwsze, wolę zasłużony klub który upada w wyniku błędnej polityki jego prywatnego właściciela, niż Koronę Kielce czy Górnika Zabrze zarządzane i utrzymywane przez urzędników. To droga donikąd pisałem o tym w której z poprzednich wpisów. Przypadek Widzewa to także historia czegoś przeciwnego, ślepej wiary w to że zaprowadzenie porządków korporacyjnych w klubie piłkarskim zaowocuje sukcesami.

Po drugie, historii całego upadku Widzewa nie ma sensu przytaczać, świetnie zrobił to w Wirtualnej Polsce Marek Wawrzynowski. W skrócie, była to mieszanina fatalnego zarządzania przez właściciela, pecha w postaci niesłusznej kary za korupcję w postaci degradacji do drugiej ligi, no i nieudolnych działaczy. Wawrzynowski pisze tak o władzach Widzewa w ostatnich latach:

Z Animuckim w Widzewie przez pewien czas współpracował szef marketingu, niejaki Łukasz Łazarewicz. Potem obaj spotkali się w Ekstraklasie. Oskarżano go w Łodzi o próbę wymiany kibiców na tych w krawatach. Poza tym do dziś wspomina się tu jego hasło marketingowe „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Hasło, z którego był dumny, a które wprawiło miejscowych w osłupienie.

W 2011 roku brałem udział w konferencji „Dni Marketingu Sportowego” na której prelekcje wygłosili właśnie prezes Widzewa Marcin Animucki i wspomniany szef marketingu Łukasz Łazarewicz. Towarzyszyła im szefowa agencji public relations wtedy obsługująca Widzew. Przez kilkadziesiąt minut wystąpienia mnóstwo było terminów znanych z marketingu i biznesu: strategia, interesariusze, profesjonalizm, media relations. Widzew miał przede wszystkim budować relacje z mediami, kontrolując przekaz tak robią to korporacje. A więc żadnych nieautoryzowanych rozmów z dziennikarzami, wszystkie przekazy przechodzą przez biuro prasowe, wysyłanie informacji prasowych. Specjalistka PR z Widzewa ubolewała że dziennikarze często indywidualnie kontaktują się z piłkarzami i trenerami, pomijając biuro prasowe. Co więcej, dziennikarze w Łodzi nie są obiektywni, skoro kibicują konkurencyjnym zespołom. Fakt niezrozumienia specyfiki zawodu dziennikarza sportowego był dla mnie dziwny. To tak jakby dziennikarz polityczny miał pisać na podstawie komunikatów wysyłanych przez biuro prasowe partii. Poza tym muszę przyznać uczciwie że wystąpienie zrobiło na mnie spore wrażenie. Sądziłem że to droga do profesjonalizacji klubów piłkarskich – dzisiaj wiem jak bardzo było to naiwne.

Przez całe lata 90-te nie było w sporcie biznesu rozumianego jako racjonalne gospodarowanie. Kluby nie były spółkami prawa handlowego tak jak dzisiaj, ale stowarzyszeniami pełnymi działaczy żywcem przeniesionymi ze zjazdu PZPR. Dominowały nieformalne układy, korupcja i traktowanie kibica jak kogoś kto i tak przyjdzie ze względu na tradycję. Zmiany przyszły na przełomie wieków wraz z wielkimi firmami inwestującymi w kluby piłkarskie: Tele-Fonikę (Wisła Kraków), ITI (Legia Warszawa), Orlen (Petrochemia Płock), Allianz (Górnik Zabrze). Założono że skoro klub piłkarski to firma, wystarczy przenieść zasady korporacyjne, i wszystko zacznie działać tak jak w dużym koncernie.

Nie wzięto pod uwagę, że klub piłkarski NIE jest korporacją. Nie sprzedaje towarów i usług codziennego użytku. Kibice nie są klientami przychodzącymi ze względu na dobrą relację ceny do jakości, fakt że na dany stadion mają bliżej niż na inny, albo dlatego że chodzenie na mecze zwiększy ich prestiż.

Najbardziej zagorzali fani są społecznością poświęcającą czas na rzecz klubu odnoszącego sukcesy, mającego określoną historię, powiązanego z regionem i miastem. Real Madryt,  mający kibiców na całym świecie, prowadzi szkółki piłkarskie mimo że nie ma to ekonomicznego ani sportowego. Koszty są wysokie, a w pierwszej drużynie i tak grają zawodnicy kupieni z innych klubów. Mimo wszystko szkółki działają bo są rodzajem inwestycji w lokalną społeczność, a na byciu jej częścią klub zarabia w dłuższej perspektywie.

Niestety dla klubów, zaangażowani klienci-kibice są też trudniejsi do kontrolowania. We wspomnianej Hiszpanii gdy chcą zmiany trenera machają na trybunach białymi chusteczkami. Próby kontroli przekazu, w taki sposób w jaki robi się to w scentralizowanej korporacji, są niemożliwe, bo kibice i dziennikarze sami tworzą przekazy o klubie – nie tylko wtedy gdy wokół marki coś się dzieje, ale cały czas.

Kolejna różnica to zarządzanie cenami. Wiele korporacji w zarządzanych przez siebie klubach drastycznie podnosiło ceny biletów. Chodziło o to aby w krótkim czasie zniechęcić do przychodzenia na stadion biedniejszych, ale bardziej zaangażowanych (i często niestety agresywnych) fanów, a w ich miejsce ściągnąć klasę średnią. Wszystkie takie próby kończyły się fiaskiem. Fani nie są klientami w takim rozumieniu jak klienci kosmetyków czy hoteli. Kibice Wisły po podwyżce nie zaczyna chodzić na mecze Cracovii, ale zaczną protesty i strajki, niczym dobrze zorganizowany związek zawodowy. Władze klubu muszą znaleźć na stadionie miejsce dla wszystkich.

Kibiców nie przyciągną na mecze nawet najlepsze hasła, nie mówiąc już o czymś tak nieudolnym jak „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Działania public relations muszą być wpisane w strategię klubu, obejmującą odpowiednie transfery (np. odpowiednio walecznych, zmotywowanych zawodników) czy politykę biletową.

Uznawanie klub za sportową korporacją zaszkodziło już dużo większym i mającym więcej szczęścia klubom niż Widzew.

Kategoria: Marketing sportowy | Tagi: | Komentarzy: 3

Branża marketingowa nie rozumie pojęcia „lider opinii”

Krzysztof Sobieszek w wystąpieniu podczas konferencji CyberResearch 2015, organizowanej przez Polskie Towarzystwo Badań Opinii zauważył że mało kto wie kim naprawdę jest lider opinii. Skalę zjawiska pokazuje już panujący bałagan pojęciowy. Lider opinii, trendsetter, influencer, a nawet bloger – notabene wpisy blogerów na ten temat to głównie luźne przemyślenia, nie odnoszące się do żadnych teorii. Sobieszek wszystko to zaliczył do tzw. „dzikiej cyfryzacji” czyli uznawania rzeczy znanych w nauce od dawna, za nowości, efekt popularności internetu.

 
Tymczasem o liderze opinii pisali już w 1948 roku Katz i Lazarsfeld, definiując go jako kogoś kto intensywnie korzysta z mediów, dzięki czemu pomaga interpretować opisywane zjawiska swojemu najbliższemu otoczeniu. Marketing szybko zaadaptował koncepcję tworząc tzw. produktowego lidera opinii, który dużo rozmawia z ludźmi oraz zna się na jednym z segmentów rynkowych. To że kształtuje opinie w kwestii gadżetów, absolutnie nie oznacza że podobnie będzie podczas wyboru restauracji. Szerszy wpływ wywierają specjaliści rynkowi, jak można przetłumaczyć angielski termin market mawen, którzy śledzą oferty, porównywarki cenowe, katalogi z produktami, recenzje. Ci którzy wpływają na najbliższe otoczenie ze względu na osobistą charyzmę nazwano osobami wpływowymi (ang. influentials). Sobieszek wspomniał także o pobocznych konceptach: innowatorach, którzy jako pierwsi próbują nowych produktów oraz odźwiernych decydujących o tym jakie informacje do nas docierają. To szczególnie ważnych w kontekście mediów społecznościowych w których konsumujemy treści dostarczane nam przez innych.

W żadnej z tych koncepcji nie ma słowa o zasięgu, choć branża marketingowa w ramach „dzikiej cyfryzacji” właśnie zasięg uznaje za kryterium bycia liderem opinii, wynajmując blogerów-sieciowych celebrytów do reklamy kosmetyków, samochodów, a jak trzeba to i hamburgerów. Według Sobieszka większy zasięg zapewniają media masowe, w przypadku liderów opinii ważna powinna być bliskość relacji w grupie, często w ściśle określonej dziedzinie. Można do nich docierać za pomocą kilku metod. Pierwsza to wykorzystanie informatorów. Burmistrz w miasteczku może wiedzieć kto jest liderem opinii na jego terenie, a w branży marketingowej pracownicy działów marketingu często pytają w domach mediowych kto jest wpływowy w blogosferze. Wadą tej metody jest trudność w znalezieniu odpowiednich informatorów. Inne metody to osobista obserwacja społeczności, socjometria umożliwiająca badanie wpływu na dużą skalę (mappowanie np. społeczności Facebooka) niestety wymagająca kompletnych, trudno dostępnych danych, wreszcie autoocena czyli pytanie poszczególnych osób na ile czują się liderami opinii. Odpowiedzi są następnie umieszczona w jednej z kilkunastu dostępnych skal.
Marketerzy którzy w Sieci chcą docierać do liderów opinii, powinni patrzeć osoby które niekoniecznie są sieciowymi celebrytami generującymi duży zasięg (co nie wyklucza faktu, że mogą one być liderami), nie mają blogów, ale mogą wpłynąć na decyzję konsumentów ze swojego najbliższego otoczenia. Badacze powinni za to dbać, aby pojęcia którym kiedyś nadano znaczenie, nie były wymyślane na nowo.

Kategoria: Badania marketingowe | Tagi: , , , , , | Komentarzy: 3

Jak Korona Kielce próbuje zarobić na ekwiwalencie reklamowym

Sytuacja Korony Kielce to dobra ilustracja patologii polskiego biznesu sportowego. W skrócie: niewielki klub, mimo że bez wielkich sukcesów jak choćby mistrzostwo polski, powinien funkcjonować dobrze, bo ma dość nowoczesny, choć nieduży stadion, no i kibiców. To pozory bo jego jedynym właścicielem jest miasto, które od 2008 roku pompuje w Koronę publiczne pieniądze. Co roku zresztą powtarza się spektakl: radni nie chcą przyznać kolejnych pieniędzy widząc że poprzednia transza została przejedzona, ale pod presją głosują za przyznaniem kolejnych milionów. Tak było i w ubiegłym tygodniu, gdy  klub złożył wniosek o upadłość i dostał 7,8 mln. Za każdym razem przedstawiciele klubu tłumaczą, że to konieczne żeby wdrożyć plan naprawczy, odświeżyć markę klubu i przyciągnąć inwestora.

Przykładowo, w 2012 roku Korona otrzymała od władz miasta brakujące w budżecie 3,8 mln zł w drugim głosowaniu. W pierwszym, tydzień wcześniej, radni odmówili przyznania dotacji, więc prezes Korony Tomasz Chojnowski tłumaczył, że dofinansowanie klubów piłkarskich publicznymi pieniądzmi jest normalne bo większość ma kłopoty finansowe, a klub to nie fabryka gwoździ. Założę się że w sprzedaży gwoździ sprawdziłby się równie marnie, zresztą debata ujawniła wtedy jak niski jest poziom wiedzy o marketingu sportowym wśród urzędników i działaczy. Chojnowski wierzył na przykład że wyjść na prostą pomoże połączenie kart kibica z kartami przedpłaconymi wydawanymi wspólnie z bankiem. Było to mocno naiwne (o tym dlaczego pisałem w notce z 2012 roku).

Sytuacja w biznesie ligowym i popyt na piłkę jest takie, że nie wierzę że średniej wielkości kluby z mniejszych miast znajdą prywatnego inwestora, chyba że wyjątkowo dopisze mu szczęście. To co działa w największych metropoliach, jak Warszawa (Legia, a wcześniej Polonia), Kraków (Wisła, Cracovia) czy Gdańsk (Lechia) nie sprawdza się w Kielcach czy Zabrzu, dlatego zawodowe kluby działające na wolnym rynku przez lata utrzymywane są z publicznych pieniędzy. Korzyści są niewspółmierne do zainwestowanych środków.

Promocja marki miasta? W Kielcach wyliczono że w ubiegłym roku Korona wygenerowała „wartość mediową” w wysokości 18 mln zł. Rozumiem że chodzi po prostu o ekwiwalent reklamowy, wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Wskaźnik jest mało precyzyjny bo nie pokazujący jak interakcja z treścią wpłynęła na opinię i zachowania odbiorców. Wzmianki o tym że drużyna przegrała mecz 0-5 albo zwolniła trenera też są liczone, a marki klubu ani miasta nie promują.Na pewno ekwiwalentem reklamowym nie można tłumaczyć wydawania pieniędzy samorządowych.

O wadach ekwiwalentu reklamowego mówiła w wywiadzie największe ekspertka w tej dziedzinie Kathy Paine.

Marnym pocieszeniem jest fakt, że podobnie jest we Wrocławiu i Zabrzu, które są właścicielami klubów (w Białymstoku i Gliwicach, które ograniczają się do bezpośredniego, corocznego dotowania).  To typowe Białe Słonie, czyli rozdmuchane inwestycje których utrzymanie w dłuższej perspektywie kosztuje więcej niż korzyści które przynoszą. Coś jak aqua parki w małych miasteczkach. Kluby piłkarskie nauczyły się żyć od dotacji do dotacji, przeplatając to zastrzykami z tytułu praw telewizyjnych. Kluby nie realizują bezpośrednio zadań na rzecz mieszkańców, a na ich mecze specjalnego popytu nie ma. Więcej, po kilku latach wpierania przez miasta popyt ten spada. Porównajmy średnią frekwencję meczową w kilku najbardziej dotowanych klubach w trwającym sezonie 2014/2015  i tym 2012/2013 (dane za Ekstraklasa.org):

Korona Kielce: 5,7 tys. spadek z 6,7 tys.

Górnik Zabrze: 3 tys. w zasadzie bez zmian, przed dwoma laty 2,9 tys. (tu niewielkim wytłumaczeniem może być budowa stadionu, która również ślimaczy się przez nieudolność urzędników)

Śląsk Wrocław: 10,6 tys. spadek z 14,5 tys.

Piast Gliwice: 4,6 tys. spadek z 5,1 tys.

PGE GKS Bełchatów (klub dotowany przez państwo):  3,1 tys. wzrost z 1,7 tys. (mimo tego to katastrofalny wynik jak na jedyny ekstraklasowy klub w województwie łódzkim)

Co dalej z Koroną? W takich sytuacjach najlepszym regulatorem jest czas, w końcu taki system zarządzania klubem musi runąć. Jeśli klub nie znajdzie inwestora, czego nie wykluczam, a wdrożone zostaną wszystkie niezbędne oszczędności, to pewnie spadnie z ligi. A jeśli dalej będzie funkcjonował tak jak dotychczas za pieniądze samorządów – zbankrutuje.

Kategoria: Marketing sportowy | Tagi: , , , | Komentarzy: 2

Kandydaci na prezydenta są anonimowi – wywiad dla KrK News

Polecam krótki wywiad, którego udzieliłem portalowi KrK News. Temat: wybory samorządowe w Krakowie.

 

 

Kategoria: Marketing polityczny i miejsc | Tagi: , , , | Zostaw komentarz

Tesla zbuduje sieć stacji w Polsce? Na razie ważniejsza jest nowa fabryka baterii

To że od jakiegoś czasu w mediach masowych coraz więcej pisze się o samochodach Tesla, cieszy z dwóch powodów. Po pierwsze, Elona Muska uważam za współczesne połączenie Tomasza Edisona i Henry’ego Forda. Tworzy odważne, nieco szalone wizje, takie jak superszybki transport ludzi nazwany roboczo Hyperloop. Podróż z Los Angeles do San Francisco (570 km) w kapsułach mknących  w rurach z niskim ciśnieniem z prędkością 962 km/h zajmowałaby 35 minut.  Z drugiej strony jest twardo stąpającym po ziemi przedsiębiorcą, który dba by jego firmy były rentowne. Drugi powód jest bardziej osobisty. Będąc na urlopie w Kalifornii zakochałem się w marce. Sporo jeździło tam Modeli S będących idealną realizacją wizji Muska tworzenia masowo dostępnych samochodów elektrycznych, które osiągami i designem dorównują spalinowym autom z górnej półki.

Tu model który ładował się stojąc na parkingu w Monterey w Kalifornii:

130612182333_ladowanie1

 

 

 

 

 

 

 

Tesla w Polsce wydawał się wtedy melodią przyszłości. Dalej tak jest, choć może już nie aż tak dalekiej. Według opublikowanej właśnie przez koncern mapki w 2015 roku na Wisłą pojawią się dwie stacje do ładowania elektrycznych samochodów tzw. Superchargers. Załadowanie baterii do połowy zajmuje niecałe 20 minut i jest darmowe.

Stacje istniejące obecnie w Europie:

Superchargers_lato 2013

 

Te które powstaną w drugiej połowie 2014 roku:

Superchargers_w najbliższym czasie

 

W zimie 2014/2015 roku:

Superchargers_zima 2014-2015

 

I wreszcie kluczowa mapka przedstawiająca sieć Superchargers w 2015 roku. Tu widzimy dwie stacje w Polsce koło Poznania i Łodzi. Zobaczymy czy plan zostanie zrealizowany.

Superchargers 2015

źródło: Teslamotors.com

Widać że sieć skonstruowana jest w sposób przemyślany, przykładem pojedyncze stacje biegnące od południowej Bułgarii przez Serbię i Węgry. Jak to możliwe, skoro dzisiejsza cena samochodów jest zaporowa w Polsce, a co dopiero w biedniejszej Bułgarii, nie mówiąc o Serbii – kraju który wciąż odczuwa skutki wojny po rozpadzie Jugosławii, nalotów NATO i późniejszych sankcji. Przypuszczam że stacje nie są nie tylko dla Bułgarów i Serbów ale przede wszystkim dla niemieckich Turków, którzy tamtędy jeżdżą do Niemiec. Widziałem to wracając przez Serbię z urlopu – droga była wręcz zatkana przez samochody Turków na niemieckich numerach, wracających z wakacji.

Z punktu widzenia długofalowej ekspansji Tesli ważniejsza niż rozwój sieci Superchargerów jest informacja o planach budowy nowej olbrzymiej elektrowni i fabryki baterii zbudowanej we współpracy z firmą Panasonic. Gigafactory zajmie od od 500 do 1000 ha, zatrudniając 6500 tys. osób.

Tesla gigabattery

 

Wszystko po to aby osiągnąć cenę 100 dolarów za jedną kwh baterii, co oznaczałoby zmniejszenie kosztów przynajmniej o 30 proc. Dla porównania, dzisiaj firma płaci za oceanem od 200 do 250 dolarów. Na razie nie wiadomo gdzie dokładnie powstanie Gigafactory. Rozważane są cztery południowe, olbrzymie i słabo zaludnione stany: Teksas, Nowy Meksyk, Arizona i Nevada. Stamtąd gotowe baterie byłyby transportowane do fabryki Tesli we Freemont w Kalifornii.

[AKTUALIZACJA 5.09.2014] Wczoraj Tesla poinformowała, że Gigafactory powstanie w Nevadzie.

 

[AKTUALIZACJA 2,  30.09.2014] Jest już zaktualizowana mapa stacji w Europie w 2015 roku. Liczba planowanych stacji w Polsce wzrosła z dwóch do pięciu: oprócz tych koło Poznania i Warszawy, także między między Katowicami a Krakowem, koło Wrocławia i Gdańska.

capture-20140929-134717

Kategoria: Tesla | Tagi: , , , | Komentarzy: 5

Robert Lewandowski wśród 100 najbogatszych sportowców 2014 roku? Nie tym razem

capture-20140723-165747Pytanie o listę opublikowaną przez amerykański miesięcznik „Forbes”, nie jest bezzasadne. Lewy przeszedł w końcu do klubu z absolutnej czołówki, do której należy także Real, Barcelona, Manchester United, może Chelsea.
Na pierwsze dwadzieścia miejsc praktycznie nie ma szans. Za każdy sezon gry w Bawarii dostanie 8-10 mln euro czyli niecałe 11-14 mln dolarów. Tymczasem miejsce w pierwszej dwudziestce wymagało ponad trzydziestu milionów, licząc łącznie wynagrodzenie i dochody reklamowe. Pierwsza dziesiątka wygląda tak:

 
1. Floyd Mayweather: 105 mln dolarów
Wynagrodzenie: 105 mln
Kontrakty reklamowe: 0

2. Cristiano Ronaldo: 80 mln dolarów
Wynagrodzenie: 52 mln
Kontrakty reklamowe: 28 mln

3. Le Bron James: 72 mln dolarów
Wynagrodzenie: 19,3
Kontrakty reklamowe: 53 mln

4. Lionel Messi: 64,7 mln dolarów
Wynagrodzenie: 41,7
Kontrakty reklamowe: 28 mln

5. Kobe Bryant: 61,5 mln dolarów
Wynagrodzenie: 30,5
Kontrakty reklamowe: 31,5
6. Tiger Woods: 61,2 mln dolarów
Wynagrodzenie: 6 mln
Kontrakty reklamowe: 55 mln

7. Roger Federer 56,2 mln
Wynagrodzenie: 4,2 mln
Kontrakty reklamowe: 52 mln

8. Phil Mickelson: 53,2 mln
Wynagrodzenie: 5,2 mln
Kontrakty reklamowe: 48 mln

9. Rafael Nadal 44,5 mln
Wynagrodzenie: 14,5 mln
Kontrakty reklamowe: 30 mln

10. Matt Ryan 43,8 mln
Wynagrodzenie: 42 mln
Kontrakty reklamowe: 1,8 mln

źródło: Forbes.com

 
Nawiasem mówiąc, lista pokazuje układ sił w biznesie sportowym. Wszystkie miejsca zajmują przedstawiciele zaledwie kilku dyscyplin. Króluje piłka nożna, potem wielkie ligi zza Oceanu: futbol amerykański, koszykówka, baseball, do tego kilka dyscyplin indywidualnych: tenis, golf, Formuła 1. Boks ma co prawda zwycięzcę rankingu Floyda Mayweathera, ale poza nim bokserów jest tema bodaj jeszcze tylko dwóch: Manny Pacquiao (#35, wyboksował 41,8 mln dolarów) i Władimir Kliczko (#25 z 28 mln dolarów).
Gdzie Lewandowski może upatrywać szansy na zwiększenie swoich dochodów? Za grę od klubu dużo większych pieniędzy nie dostanie, no chyba że zagra jeszcze lepszy sezon niż dwa ostatnie i w lecie 2015 roku przejdzie do Realu albo Barcelony – niestety to mało prawdopodobne. Nawet zawodnicy mający trochę lepsze nazwiska zarabiają podobnie: Mesut Oezil (#89 na liście) 12,5 mln dolarów rocznie w Arsenalu, a legenda Bayernu i reprezentacji Francji Franck Ribery – 16,5 mln dolarów.

Teoretycznie nieograniczone możliwości dają za to kontrakty reklamowe. Na liście jest wielu zawodników w ten sposób zarab niż wynagrodzenie. Le Bron James zarabiających kilka razy więcej niż za grę. Na przykład LeBron James – 53 mln, podczas gdy z klubu  „tylko” 19,3 mln dolarów. Tyle że dotyczy to głównie sportowców uprawiających dyscypliny indywidualne, które najlepszym dużo łatwiej jest zdominować. To tenisiści Nowak Djokovic, Roger Federer, Rafael Nadal, golfiści Tiger Woods, Phil Mickaelson czy lekkoatleta Usain Bolt. Jamajczyk (#45 na liście) w ogóle jest rekordzistą w dysproporcji między dochodami z pensji a kontraktami sponsorskimi. Regularne wynagrodzenie wynoszące 200 tys. dolarów jest niższe niż wielu piłkarzy polskiej Ekstraklasy, ale na sponsoringu zarobił aż 23 mln dolarów. W piłce nożnej jest trudniej, bo kilka miejsc w ścisłej czołówce zajmują Messi, Cristiano Ronaldo, Ibrahimovic, Neymar, Falcao, Bale, a grono pretendentów liczy co roku około 20-40 zawodników. W Polsce Lewandowski nie zarobi dużo więcej niż dzisiaj, bo już  jest twarzą największych marek, takich jak:

T-Mobile, Panasonic, Gilette, Coca-Cola, Opel (wspólnie z Kubą Błaszczykowskim i Łukaszem Piszczkiem)

Do budżetu domowego dorzuca się nawet jego żona Anna, konkurująca z Ewą Chodakowską. Być może gra Lewego dla „FC Hollywood” umożliwi mu zaistnienie na rynku niemieckim. Specjaliści wskazywali na marki kosmetyczne np. Nivea, które mogłyby wykorzystać elegancki styl gry Polaka pod hasłem „W takim stylu lubię grać”, rozrywkę domową, a nawet niemieckie piwo. Nawet to nie daje Lewandowskiemu nadziei na czołówkę listy, bo znacznie bardziej wyraziści piłkarze, pochodzący z mocniejszych wizerunkowo krajów mają z reklam najwyżej kilka milionów. Gwiazda Bayernu Franck Ribery (#92 na liście) 1,5 mln dolarów. No ale gdyby udało się zostać twarzą globalnych kampanii jednej lub dwóch marek, może w przyszłym roku Lewy trafi do ostatniej dziesiątki listy.

Kategoria: Marketing sportowy | Tagi: , , | Komentarzy: 6