Jak przyciągnąć kibiców na stadion, czyli Wyznawcy, Wtajemniczeni, Czerpiący

Jak przyciągnąć kibiców na stadion? Próbuje tego spółka Ekstraklasa rozpoczynając projekt „Ticketing”.  Świetnie, że w końcu ktoś o tym pomyślał, trzymam kciuki za powodzenie projektu, nawet nie znając jego założeń, badań jakie wykonano, ani żadnych szczegółów. Lubię psychologiczne zasady przyciągania ludzi na imprezy masowe, więc w pewnym sensie interesuję się ticketingiem. Mam więc kilka ogólnych uwag.

Film opisujący projekt jest sprawnie zrealizowany, zawiera mało informacji, jak to film promocyjny. Wszyscy są na nim pełni optymizmu, zjednoczeni i biorą się do pracy.

Zaniedbań z poprzednich lat jest dużo. Pokazuje je ostatni raport Deloitte na temat finansów ligi. Średnia frekwencja w ubiegłym sezonie 2016/2017, wyniosła 9,6 tys. (rok wcześniej 9,1 tys). Oznacza to że w sezonie rozgrywanym po rewelacyjnych dla reprezentacji Mistrzostwach Europy we Francji, w sezonie w którym Legia Warszawa grała w Lidze Mistrzów, przyszło prawie tyle samo kibiców

Przychody podobnie. Na pierwszy rzut oka jest lepiej, ale po dokładniejszym spojrzeniu okazuje się, że dużo jest do poprawy. Przychody wszystkich klubów grających w Ekstraklasie wyniosły w 2016 r. 578,9 mln zł. To o 17,1 proc. więcej niż rok wcześniej.

Przychody z transmisji telewizyjnych i udziału w meczach w europejskich pucharach poszybowały, były wyższe aż o 90 mln! Świetnie. Tyle że, po pierwsze, te przychody to loteria: w jednym sezonie są, a w kolejnym ich nie ma. Po drugie, w pucharach gra tylko kilka klubów.

Dużo stabilniejsze są tzw. dochody z dnia meczu czyli sprzedaż biletów, karnetów, przekąsek. Te wyniosły w klubach Ekstraklasy 84 mln zł. Uśredniając, to zaledwie 5,2 mln zł na klub. Oczywiście do raportu Deloitte warto podchodzić ostrożnie, szczególnie do danych pochodzących z klubów. Z tego co wiem, w niektórych nikt nie weryfikował wpisywanych danych. Widać jednak ogólny kierunek i przychody z dnia meczu są małe.

Jak to zmienić? Prezes Ekstraklasy stwierdził, że główne spojrzenie ma być skierowane na osoby, które są pierwszy raz na stadionie, tak aby chciały wrócić. Muszę więc rozwiać kilka mitów:

Mit 1: Najważniejsi są kibice, którzy kupują karnety.
Kibiców rozgrywek sportowych można podzielić na trzy grupy:

Wyznawcy
Fanatycy, najbardziej lojalni i zaangażowani. Wyznają zasadę: „Możesz zmienić pracę, możesz zmienić żonę, ale nie możesz zmienić swojego klubu piłkarskiego”. Wersja argentyńska: możesz zmienić żonę, ale klubu i matki – nigdy. Ci którzy przez cały mecz dopingują, klaszczą i krzyczą. Są na każdym meczu. Także na tym drugoligowym, rozgrywanym po serii porażek, w deszczowy poniedziałek, na starym stadionie z rozpadającymi się trybunami i brudnymi krzesełkami. Dla Wyznawców kibicowanie jest rytuałem: przebywanie ze swoją grupą jest ważniejsze niż oglądanie samej gry. Jak wszystkie rytuały, także ten jest nacechowany moralnie. Wyznawcy uważają się za lepszych kibiców od innych, mniej wiernych i zaangażowanych.

Według powszechnej opinii, wszyscy kibice to Wyznawcy. W rzeczywistości są mniejszością na stadionach. Są jednak ważni jako niezbędna element widowni, grupa najgłośniejsza, najlepiej zorganizowana.

Wtajemniczeni
Z angielskiego można ich określić, podobnie jak Wyznawców, jako heavy userów. Również zaangażowani jak Wyznawcy, choć w inny sposób. To jeszcze mniejsza grupa. Według mnie, Wtajemniczonych może być ok. 10-15 proc. To pasjonaci sportu, często sami grający w piłkę amatorsko, lub mający taki epizod w przeszłości np. w szkole. Oglądają prawie wszystkie mecze na stadionie, a wyjazdowe w telewizji. W tym drugim przypadku często zbierają się wspólnie w mieszkaniach czy pubach. Bardzo dobrze znają się na piłce (i ogólnie na sporcie), fachowo komentują na stronach fanów, przeżywają porażki. Na Twitterze dyskutują z dziennikarzami sportowymi, trenerami i piłkarzami.

Czerpiący
Kibice okazjonalni, light users, feeders. To ostatnie słowo przetłumaczyłem właśnie jako Czerpiący, choć pewnie można znaleźć lepsze słowo. Przez Wyznawców nazywani pogardliwie „kibicami sukcesu”. Najliczniejsi, klub jest dla nich narzędziem do potwierdzania własnego statusu, pokazywania aspiracji i utrzymywania relacji towarzyskich. Przychodzą na stadion bo drużyna akurat gra z Realem Madryt, wyciągnęli ich znajomi, albo uznali, że to akurat najfajniejszy sposób na spędzenie trzech godzin w sobotni wieczór. Równie dobrze mogliby wyjść na festiwal food trucków albo do kina. Potrzebują społecznej otoczki jako motywacji do zakupu biletu: rozmów w pracy o nadchodzącym meczu, zainteresowania mediów, ogólnego entuzjazmu. Najlepiej gdy panuje atmosfera święta. Samą piłkę lubią umiarkowanie, oglądają głównie Mistrzostwa Świata i Mistrzostwa Europy.

Powyższy podział fanów jest uniwersalny. Odnosi się też do fanów seriali czy muzyki. Im coś jest popularniejsze, im więcej ma fanów, tym większy procent stanowią widzowie okazjonalni. Podobnie jest zresztą z markami komercyjnymi. Coca-Cola ma miliony klientów, ale większość z nich kupuje markę 1-2 razy w roku. Mała lokalna marka coli ma dużo mniej klientów, więc większy procent stanowią heavy userzy.

Co trzeba zrobić?
Kluczem do wzrostu sprzedaży biletów są kibice okazjonalni. To mało intuicyjne, bo zwykle za najcenniejszych uznaje się kibiców zaangażowanych i lojalnych: Wyznawców i Wtajemniczonych. W rzeczywistości ci kibice i tak przychodzą.

Oczywiście, nie chodzi o to, żeby tych ostatnich lekceważyć. Trzeba o nich dbać na wszelkie sposoby. Lojalność wobec ikon jakimi są kluby piłkarskie, zespoły muzyczne czy nieliczne marki (np. Apple) jest inna niż w przypadku większości marek komercyjnych. Nie wynika z nawyku, przyzwyczajenia czy braku czasu na szukanie alternatywy. Nie wynika też z tego, że klubowy dział marketingu zbuduje w umysłach kibiców odpowiednie skojarzenia z klubem.

Lojalność ta jest społecznościowa, wynika z relacji z innymi fanami czy klientami („Apple Fanboy”), a nie relacji z marką klubu. Najważniejsi są Wyznawcy i Wtajemniczeni – to za nimi podążają Czerpiący-kibice okazjonalni. Kilka lat temu Legia i Wisła próbowały wyeliminować zagorzałych kibiców za pomocą zakazów i wzrostu cen biletów. Liczono, że ich miejsce zajmą właśnie Czerpiący czyli „białe kołnierzyki”, kibice mniej zorganizowani, a bardziej zyskowni. Takie korporacyjne metody nie sprawdzają się w sporcie. Gdy Wyznawcy zaczęli bojkotować mecz, kibice okazjonalni także przestali przychodzić.

Mit 2: potrzebujemy jak największych stadionów
Kibicom okazjonalnym trzeba  zapewnić odpowiednie tzw. doświadczenie klienta. eliminować wszystkie drobiazgi, które mogłyby być wymówką. Do kina w galerii idą dlatego, że łatwo kupią bilet, zaparkują samochód, pójdą do restauracji, a przed seansem kupią jeszcze popcorn i colę.

Polskie stadiony są za duże, przynajmniej obecnie. Ich trzymanie jest drogie, więc kluby lekceważą zapewnienie wszystkim kibicom odpowiedniego doświadczenia.

Co trzeba zrobić?
Budować zróżnicowane doświadczenie. Generacja Z inaczej konsumuje rozrywkę, nie przyjdzie na stadion bez darmowego internetu. Chce wysłać zdjęcie kolegom, nawet tym siedzącym na przeciwległej trybunie. Ci którzy przychodzą w grupie, chcą miejsca w którym usiądą i napiją się piwa. Jedni w tanim barze, inni w eleganckiej restauracji.

Dlaczego nie zrobić wygodnego pokoju czy sektora pampersowego – dla rodzin z małymi dziećmi, z zatrudnioną animatorką. A może sektor dla licealistów i studentów? Pomysłów może być dużo, Pab(L)o z serwisu Watch Esa zaproponował strefy dla kibiców lubiących skupienie, podobnych do strefy ciszy w pociągach PKP.

Mit 3: najważniejsi są kibice kupujący karnety
To od lat świętość we wszystkich ligach europejskich. Cena karnetu na wszystkie mecze w sezonie, jest dużo niższa niż suma cen pojedynczych biletów. To w zasadzie logiczne: kupuję więcej, płacę mniej.

Amerykanie, mistrzowie ticketingu, robią jednak inaczej. Sprzedają karnety za niewiele mniej niż  suma cen za wszystkie bilety. Bo skoro karnety są tak tanie i klubowi opłaca się je sprzedawać, to jaka jest prawdziwa wartość biletu? Czy cena za karnet nie jest zawyżona? Wiem że dzisiaj w Polsce, gdy nawet największym klubom trudno regularnie wypełnić stadiony, brzmi to jak herezja. Warta jednak przemyślenia.

Jeśli za jakiś czas poziom rozgrywek wzrośnie, to kluby Ekstraklasy wpadną w pułapkę. Taką w jaką wpadły kluby hiszpańskiej LaLiga. Karnety są tam tanie, więc ich właściciele przychodzą tylko na wybrane mecze. Na tych mniej atrakcyjnych wiele miejsc jest pustych, ale kluby nie mogą ich sprzedać innym kibicom. W efekcie dochody z dnia meczu spadają.

Co trzeba zrobić?
Są lepsze sposoby niż taka permanentna promocja cenowa. To podobne ceny biletów i karnetów, uzupełniane odpowiednio nagłaśnianymi, specjalnymi obniżkami promocyjnymi na poszczególne mecze.

Jak zatem przyciągnąć kibiców na stadion? Zainteresować tych, którzy nie interesują się piłką, wprowadzać promocje cenowe i sprawić, żeby stadiony miały jak najwięcej powierzchni komercyjnych.

Opublikowano Marketing sportowy, Psychologia konsumenta | Otagowano , , , | 1 komentarz

Jaki los czeka sport na żywo?

O transmisjach sportowych live w kontekście biznesowym mało kto pisze, tym bardziej cieszę się, że ostatnio zrobił to Michał Brański. W krótkim komentarzu opisał trzy typy konsumpcji treści wideo, plus jeden dodatkowy – właśnie audycje sportowe live.

A. Tzw. appointment TV, czyli gorąco wyczekiwane, szeroko komentowane programy nadawane linearnie. To te pozycje, w których z różnych powodów jesteśmy zakochani i bez nich nie wyobrażamy sobie wieczoru.
B. Telewizja letnia, beznamiętna, kanały robione według arkusza Excel, na które natrafiamy, gdy akurat nie ma mocnych premier na głównych antenach.
C. Video on Demand we wszystkich jego formach (A-, S-, T-), przy czym wydaje się, że konsument w krajach rozwiniętych określił się i rynki będą hybrydowe – SVOD od graczy globalnych (horyzontalne, jak i wyspecjalizowane, np. sci-fi/fantasy, edukacja, dzieci, dla grup etnicznych, narodowe z krajów o wyrazistej, odrębnej kulturze – patrz: UK, Francja) oraz AVOD-y od mocnych lokalnych nadawców.
D. Audycje sportowe nadawane live. Oglądane na dużym ekranie, tablecie, telefonie czy nawet zegarku, jeśli tylko temperatura rozgrywek jest właściwa.

Biznes telewizyjny znam słabo, ale punkt D zainteresował mnie od strony preferencji konsumentów oglądających sport. Brański pisze:

Jaki los czeka sport na żywo? Jeszcze kilka tygodni temu powiedziałbym, patrząc na cyfrową adaptację MLB i NBA, że są niezagrożone. Obie te ligi są digital-first. Tyle że mamy kontrprzykłady – lecące na łeb oglądalności Premier League i NFL, problemy ESPN, a już po cichu mówi się, że niektóre z podpisywanych na dekady umów liga-kanał TV będą renegocjowane w dół. Scary!

Na Facebooku pod postem linkującym do tekstu, w dyskusji Brańskiego z Arvindem Juneją pojawia się pogląd, że młode pokolenie ma inny sposób konsumpcji sportu. Zamiast oglądać cały mecz, młodzi wolą śledzić tekstową relację live, obejrzeć na drugi dzień skrót czy same bramki („młode pokolenie woli się zaspokoić szybko, nie ma czasu na »statyczne« 105 min. meczu”). Jeden z komentujących, śledząc dyskusję, zdziwił się, że chyba jest dinozaurem, skoro ogląda całe mecze.
O ile zgadzam się z ogólną tezą, o tyle przyczyny widzę gdzie indziej. Zawsze włącza mi się czerwona lampka, gdy ktoś pisze o zmieniających się preferencjach młodych konsumentów, które przewrócą rynek do góry nogami. To wizja młodych, którzy będą zupełnie inaczej korzystali z mediów, wybiorą smartfony zamiast samochodów, kupią inne piwo niż ich kilka lat starsi koledzy.  Oczywiście, pewne różnice w konsumpcji istnieją, szczególnie w branżach specyficznych, związanych z wiekiem – jak festiwale muzyczne (jeździ na nie więcej nastolatków niż czterdziestolatków), albo nowo powstałych – jak gry wideo. W kategoriach tradycyjnych, takich jak transmisje sportowe czy napoje, nie są one na tyle znaczące, żeby zachwiać całym biznesem. Preferencje konsumentów są względnie stałe, natura ludzka nie zmienia się w kilka lat. Nawet jeśli pojawiają się nowe narzędzia, to nie zmieniają wszystkiego w kilka sportowych sezonów.
Mniejsza w tym sezonie oglądalność Premier League czy Champions League jest faktem. Tyle że sami Anglicy wymieniają sporo czynników, które się na to złożyły:

 

⦁    Przesyt transmisjami sportowymi, zwłaszcza po potężnej letniej dawce: Euro 2016, Igrzyska Olimpijskie w Rio.
⦁    Rozwój pirackich streamów. Według „Daily Mail” Premier League ogląda w ten sposób milion widzów miesięcznie. Zjawisko dotyczy zresztą nie tylko sportu: w USA spośród oglądających debatę prezydencką online aż 40 proc. korzystało z nielegalnych streamów.
⦁    Słaby dobór przeciwników. Oglądalność transmisji zależy od niuansów – od tego, kto z kim gra, na jakim etapie rozgrywek, jacy wystąpią zawodnicy. Oglądalność Ligi Mistrzów w tym sezonie spadła, a mniej prestiżowej Ligi Europejskiej – wzrosła. W tej pierwszej gra akurat mające mało kibiców Leicester, a w drugiej wylądował nieoczekiwanie Manchester United.Wpływ mogły mieć nawet drobiazgi, takie jak spadek z Premier League medialnych zespołów: Aston Villi Birmingham i Newcastle. Dla kontrastu, ligowe starcie Manchesteru z Liverpoolem miało największą oglądalność od trzech lat, wzrosła oglądalność meczów Pucharu Anglii, Formuły 1 czy krykieta. Co więcej, obaj brytyjscy giganci medialni, Sky i BT, nie odnotowali na razie spadku liczby subskrypcji, a wręcz przeciwnie – wzrost.

 

Nie twierdzę jednak, że nic się w odbiorze sportu nie zmienia. To prawda, że dużej części widzów wystarczą bramki czy relacja live na portalu. Tylko że, moim zdaniem, nie wynika to z nowych preferencji milenialsów czy pokolenia Z, ale z narastającego przesytu transmisjami. Sojusz gigantów medialnych z ligami sportowymi i MKOl-em sprawił, że sportu w mediach jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Znużeni są tak samo dwudziestolatkowie, jak czterdziestolatkowie. Jeśli przez ostatnie pięć miesięcy mogłem zobaczyć mecze Wisły w Ekstraklasie i Pucharze Polski, mecze Legii z Borussią i Realem, mecze reprezentacji w eliminacjach MŚ, plus hitowe mecze Ligi Mistrzów – to mam dość i zamiast niektórych obejrzę tylko skróty. Część sportu zostawię w kategorii A (Appointment TV), a część przeniosę do kategorii B (telewizja letnia), choć kiedyś wszystko było „A”.

 

Od kilku lat w biznesie sportowym narasta klasyczna bańka spekulacyjna. Telewizje i kluby zarabiają coraz więcej, jest coraz więcej meczów, rozgrywek, transmisji. Coraz droższe są transfery, nieraz ich wartość jest oderwana od realnej wartości zawodnika. Wreszcie pojawiają się instrumenty spekulacyjne, jak TPO, o którym pisałem kilka lat temu. Słychać już pierwsze pomruki sponsorów, którzy orientują się, że wspieranie globalnych wydarzeń takich jak olimpiada przynosi mniejszy efekt niż kiedyś.
Na pewno w najbliższych latach będzie się działo. Około 2019 roku wygasają kontrakty telewizyjne za oceanem w NFL, NHL, NBA, MLB. Sponsorzy muszą szukać lepszego dotarcia do kibiców (choćby aktywizacja na stadionach, co już robi np. Virgin w Premier League). Na horyzoncie pojawia się też e-sport, który za kilka lat może być lustrzanym odbiciem sportu w realu. Z miliardami kibiców, zawodowymi ligami, federacjami sportowymi i zakładami bukmacherskimi… ale to już temat na odrębne opracowanie.

Opublikowano Marketing sportowy, Media, Sponsoring | Otagowano , , , | 4 komentarze

Areny nie tylko widowiskowo-sportowe

theo2Jakiś czas temu uczestniczyłem w debacie prowadzonej przez Rafała Romanowskiego z „Gazety Wyborczej” [update: Rafał Romanowski nie pracuje już  w GW, teraz jest redaktorem naczelnym What’s Up Magazine] , a zorganizowanej z okazji urodzin Tauron Areny Kraków. Tematem był marketing sportowy i promocja takich obiektów jak Arena czy ICE Kraków. Ograniczony czas debaty dodatkowo skrócił przelotny deszcz, więc nie wszystkie poruszone wątki udało nam się rozwinąć. Postanowiłem zrobić to na blogu, opisać kierunek w jakim powinny rozwijać się takie obiekty w największych polskich miastach. Czytaj dalej

Opublikowano Marketing sportowy, Sponsoring | Otagowano , , , , , , | 1 komentarz

Polski klub nie sprzeda miliona koszulek

Kilka tygodni temu na Twitterze dyskutowano o sprzedaży koszulek przez kluby piłkarskie. Wszystko zaczęło się od tweeta prezesa Ekstraklasy Dariusza Marca, który napisał że marzy mu się komunikat o tym, że klub sprzedał milion koszulek z nazwiskiem swojego zawodnika. Szybko zgasili go dziennikarze sportowi, zauważając że najsilniejszy marketingowo polski klub – Legia sprzedał w 2015 roku ponad 20 tys koszulek. W pozostałych klubach z dużych miast pewnie nie więcej niż kilka tysięcy sztuk. Czy może być ich więcej skoro oryginalna koszulka Legii kosztuje 250-300 zł? Czytaj dalej

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , , | 2 komentarze

Football Leaks

Milczenie na blogu było dość długie, z różnych powodów. Kilka razy zabierałem się do pisania na jakiś temat, ale szybko okazywało się że inni zrobili to na tyle dobrze, że kolejny wpis na te sam temat byłby już wtórny. Tak było przy okazji pracy nad Strategią Krakowa, którą na blogu pochwalił Marek Staniszewski. Ostatnio trafiłem jednak na coś czego nie mogę pominąć. Czytaj dalej

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , , | 2 komentarze

Forum IAB 2015

Wybrałem drugi dzień konferencji z dwóch powodów. Pierwszego byli głównie zagraniczni eksperci, do których generalnie jestem trochę uprzedzony. Kilkukrotnie w przeszłości słuchałem wystąpień nieprzygotowanych, pełnych oczywistości, ogólnikowych odpowiedzi na pytania z sali. W ten sposób na nazwisku i stanowisku jechał szef marketingu brytyjskiego oddziału dużego koncernu paliwowego, który mówił nudno, ale wszyscy czekali na jakąś bombę skoro to ktoś aż tak ważny. Drugim powodem była chęć wysłuchania wystąpienia Andrzeja Garapicha, szefa PBI, który właśnie rozstrzygnął przetarg na nowe badania internetu – Gfk zastąpiło Gemiusa.

Tym razem ta taktyka kompletnie zawiodła. Z tego co słyszałem, wystąpienia zagranicznych gwiazd m.in. Martin Lindstroma były całkiem niezłe, a prelekcję Andrzeja Garapicha – z powodu dużego zainteresowania – przeniesiono na pierwszy dzień.

Frekwencja była świetna, momentami w Multikinie w Złotych Tarasach trudno było się przecisnąć, a na jednej z prelekcji sporo osób siedziało na schodach. Mam nadzieję że sami trochę się do tego przyczyniliśmy, publikując wywiad z szefem IAB Włodzimierzem Schmidtem. Prelekcje zorganizowano w popularnym od jakiegoś czasu systemie równoległych paneli. Wszystkie kończyły się w tym samym momencie, następowała 10 minutowa przerwa aby można było zmienić salę. Poza tym prelekcji było bardzo dużo ale, co ważne, tworzyły spójną całość, rodzaj przeglądu zagadnień i idei o których mówi branża: RTB, mobile, konwergencja internetu i tradycyjnej telewizji, content marketing, social media. Ceną za tę przekrojowość było to że wszystkie wystąpienia trwały tylko 20 minut. Miałem wrażenie że nie każda tematyka nadaje się na prezentowanie w TEDx-owym stylu. W kilku przypadkach przydałoby się o 10 min więcej. Przykładem wystąpienia Krzysztofa Sobieszka z Zenith Optimedia czy Anny Sakowicz i Łukasza Wiśniewskiego z Starcom MediaVest którym poświęcę pewnie osobny artykuł.

 

Co innego prelekcja Yuri Drabenta, który opowiadał o Facebooku i mediach społecznościowych. Luz, energia, chaos, bezpośredniość, potoczny język, słowem styl który do formuły tedexowej pasuje idealnie. Opisując dużą liczbę wejść z Facebooka z urządzeń mobilnych – statystycznie sprawdzamy go w telefonie 14 razy dziennie – Yuri mówił tak:

„Ja mam takie coś co jest w miarę beznadziejne, ale to jest życiówka. Jak jadę samochodem to iPhone’a mam pod lewą nogą, bo tak mi jest wygodnie. Bóg mi świadkiem, to jest beznadziejne ale tak robię. Jest tak: światła, sprzęgło, jedynka, hamulec, luz, Facebook cyk. Jeśli ludzie sprawdzają Facebooka czternaście razy dziennie, to ja tyle wyrabiam jadąc na tę konferencję”.

Wywoływało to kolejne salwy śmiechu. Forma była lekka, ale treść nie. Drabent postawił tezę, że Facebook to dzisiaj narzędzie ATL: pomaga skutecznie dotrzeć do konsumenta dzięki dużemu zasięgowi, ale prawdziwy „social” to teraz mniejsze serwisy społecznościowe.

 
Michała Brańskiego zawsze warto słuchać. Wiele osób z branży uwielbia nowinki technologiczne tak bardzo, że swoje fascynacje i branżowe mody uznajeza jedyny możliwy scenariusz przyszłości. Pewien dyrektor marketingu i bloger tłumaczył mi 6 lat temu, że Facebook straci na znaczeniu a jego rolę zajmą serwisy grupujące niewielkie społeczności – na przykład lekarzy. Pewien bloger przekonywał na konferencji że newslettery nie mają przyszłości, a wszyscy będą korzystali z RSS-ów – dzisiaj sam promuje swój newsletter. Brański to co innego, ma dobrą intuicję i potrafi iść pod prąd. W prezentacji próbował opisać rolę portali na rynku reklamowym w najbliższych pięciu latach.

 
„Przez ostatnie lata, szczególnie od 2008 roku, bujało. Składały się na to okoliczności makroekonomiczne, zmiany właścicielskie, rozwój social media – wszystko to nie służyło portalom. Jednak ludzie pracujący wewnątrz portali wiedzieli że podstawowe wskaźniki bizneu są zdrowe” – mówił Brański. Portali nie można postrzegać w tradycyjnym wymiarze kombinacji zasięgu i liczby odsłon, bo jest co najmniej jeszcze jeden wymiar: jakość danych, marek, kontekstu. W wymiarze konsumenckim (B2C) biznes ten można zdefiniować jako programowanie konsumentów na codzienne nawyki. Dwa podstawowe to usługi pocztowe i konsumpcja newsów rozrywkowych.W ocenie Brańskiego portale muszą dodać do nich dwa kolejne: e-commerce oraz telewizję w internecie. W tym ostatnim chodzi o coś więcej niż dołączanie wideo do materiałów tekstowych. „Jesteśmy na kursie kolizyjnym z tradycyjnymi telewizjami, dla których jesteśmy jedyną prawdziwą alternatywą. W wymiarze reklamowym (B2B) główne elementy to: skala działalności (nie tylko zasięg, ale też głębokość inventory reklamowego), silne marki (sportowefakty.pl, Money.pl, ABC Zdrowie), narzędzia (dla reklam wizerunkowych, performance’owych, native video), oraz analiza danych.

Opublikowano Marketing internetowy | Otagowano , , , | 1 komentarz

Upadek Widzewa: klub to nie korporacja

Nie będę pastwił się specjalnie nad upadkiem Widzewa. Po pierwsze, wolę zasłużony klub który upada w wyniku błędnej polityki jego prywatnego właściciela, niż Koronę Kielce czy Górnika Zabrze zarządzane i utrzymywane przez urzędników. To droga donikąd pisałem o tym w której z poprzednich wpisów. Przypadek Widzewa to także historia czegoś przeciwnego, ślepej wiary w to że zaprowadzenie porządków korporacyjnych w klubie piłkarskim zaowocuje sukcesami.

Po drugie, historii całego upadku Widzewa nie ma sensu przytaczać, świetnie zrobił to w Wirtualnej Polsce Marek Wawrzynowski. W skrócie, była to mieszanina fatalnego zarządzania przez właściciela, pecha w postaci niesłusznej kary za korupcję w postaci degradacji do drugiej ligi, no i nieudolnych działaczy. Wawrzynowski pisze tak o władzach Widzewa w ostatnich latach:

Z Animuckim w Widzewie przez pewien czas współpracował szef marketingu, niejaki Łukasz Łazarewicz. Potem obaj spotkali się w Ekstraklasie. Oskarżano go w Łodzi o próbę wymiany kibiców na tych w krawatach. Poza tym do dziś wspomina się tu jego hasło marketingowe „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Hasło, z którego był dumny, a które wprawiło miejscowych w osłupienie.

W 2011 roku brałem udział w konferencji „Dni Marketingu Sportowego” na której prelekcje wygłosili właśnie prezes Widzewa Marcin Animucki i wspomniany szef marketingu Łukasz Łazarewicz. Towarzyszyła im szefowa agencji public relations wtedy obsługująca Widzew. Przez kilkadziesiąt minut wystąpienia mnóstwo było terminów znanych z marketingu i biznesu: strategia, interesariusze, profesjonalizm, media relations. Widzew miał przede wszystkim budować relacje z mediami, kontrolując przekaz tak robią to korporacje. A więc żadnych nieautoryzowanych rozmów z dziennikarzami, wszystkie przekazy przechodzą przez biuro prasowe, wysyłanie informacji prasowych. Specjalistka PR z Widzewa ubolewała że dziennikarze często indywidualnie kontaktują się z piłkarzami i trenerami, pomijając biuro prasowe. Co więcej, dziennikarze w Łodzi nie są obiektywni, skoro kibicują konkurencyjnym zespołom. Fakt niezrozumienia specyfiki zawodu dziennikarza sportowego był dla mnie dziwny. To tak jakby dziennikarz polityczny miał pisać na podstawie komunikatów wysyłanych przez biuro prasowe partii. Poza tym muszę przyznać uczciwie że wystąpienie zrobiło na mnie spore wrażenie. Sądziłem że to droga do profesjonalizacji klubów piłkarskich – dzisiaj wiem jak bardzo było to naiwne.

Przez całe lata 90-te nie było w sporcie biznesu rozumianego jako racjonalne gospodarowanie. Kluby nie były spółkami prawa handlowego tak jak dzisiaj, ale stowarzyszeniami pełnymi działaczy żywcem przeniesionymi ze zjazdu PZPR. Dominowały nieformalne układy, korupcja i traktowanie kibica jak kogoś kto i tak przyjdzie ze względu na tradycję. Zmiany przyszły na przełomie wieków wraz z wielkimi firmami inwestującymi w kluby piłkarskie: Tele-Fonikę (Wisła Kraków), ITI (Legia Warszawa), Orlen (Petrochemia Płock), Allianz (Górnik Zabrze). Założono że skoro klub piłkarski to firma, wystarczy przenieść zasady korporacyjne, i wszystko zacznie działać tak jak w dużym koncernie.

Nie wzięto pod uwagę, że klub piłkarski NIE jest korporacją. Nie sprzedaje towarów i usług codziennego użytku. Kibice nie są klientami przychodzącymi ze względu na dobrą relację ceny do jakości, fakt że na dany stadion mają bliżej niż na inny, albo dlatego że chodzenie na mecze zwiększy ich prestiż.

Najbardziej zagorzali fani są społecznością poświęcającą czas na rzecz klubu odnoszącego sukcesy, mającego określoną historię, powiązanego z regionem i miastem. Real Madryt,  mający kibiców na całym świecie, prowadzi szkółki piłkarskie mimo że nie ma to ekonomicznego ani sportowego. Koszty są wysokie, a w pierwszej drużynie i tak grają zawodnicy kupieni z innych klubów. Mimo wszystko szkółki działają bo są rodzajem inwestycji w lokalną społeczność, a na byciu jej częścią klub zarabia w dłuższej perspektywie.

Niestety dla klubów, zaangażowani klienci-kibice są też trudniejsi do kontrolowania. We wspomnianej Hiszpanii gdy chcą zmiany trenera machają na trybunach białymi chusteczkami. Próby kontroli przekazu, w taki sposób w jaki robi się to w scentralizowanej korporacji, są niemożliwe, bo kibice i dziennikarze sami tworzą przekazy o klubie – nie tylko wtedy gdy wokół marki coś się dzieje, ale cały czas.

Kolejna różnica to zarządzanie cenami. Wiele korporacji w zarządzanych przez siebie klubach drastycznie podnosiło ceny biletów. Chodziło o to aby w krótkim czasie zniechęcić do przychodzenia na stadion biedniejszych, ale bardziej zaangażowanych (i często niestety agresywnych) fanów, a w ich miejsce ściągnąć klasę średnią. Wszystkie takie próby kończyły się fiaskiem. Fani nie są klientami w takim rozumieniu jak klienci kosmetyków czy hoteli. Kibice Wisły po podwyżce nie zaczyna chodzić na mecze Cracovii, ale zaczną protesty i strajki, niczym dobrze zorganizowany związek zawodowy. Władze klubu muszą znaleźć na stadionie miejsce dla wszystkich.

Kibiców nie przyciągną na mecze nawet najlepsze hasła, nie mówiąc już o czymś tak nieudolnym jak „Widzewski charakter rodzi się w karnecie”. Działania public relations muszą być wpisane w strategię klubu, obejmującą odpowiednie transfery (np. odpowiednio walecznych, zmotywowanych zawodników) czy politykę biletową.

Uznawanie klub za sportową korporacją zaszkodziło już dużo większym i mającym więcej szczęścia klubom niż Widzew.

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano | 3 komentarze

Branża marketingowa nie rozumie pojęcia „lider opinii”

Krzysztof Sobieszek w wystąpieniu podczas konferencji CyberResearch 2015, organizowanej przez Polskie Towarzystwo Badań Opinii zauważył że mało kto wie kim naprawdę jest lider opinii. Skalę zjawiska pokazuje już panujący bałagan pojęciowy. Lider opinii, trendsetter, influencer, a nawet bloger – notabene wpisy blogerów na ten temat to głównie luźne przemyślenia, nie odnoszące się do żadnych teorii. Sobieszek wszystko to zaliczył do tzw. „dzikiej cyfryzacji” czyli uznawania rzeczy znanych w nauce od dawna, za nowości, efekt popularności internetu.

 
Tymczasem o liderze opinii pisali już w 1948 roku Katz i Lazarsfeld, definiując go jako kogoś kto intensywnie korzysta z mediów, dzięki czemu pomaga interpretować opisywane zjawiska swojemu najbliższemu otoczeniu. Marketing szybko zaadaptował koncepcję tworząc tzw. produktowego lidera opinii, który dużo rozmawia z ludźmi oraz zna się na jednym z segmentów rynkowych. To że kształtuje opinie w kwestii gadżetów, absolutnie nie oznacza że podobnie będzie podczas wyboru restauracji. Szerszy wpływ wywierają specjaliści rynkowi, jak można przetłumaczyć angielski termin market mawen, którzy śledzą oferty, porównywarki cenowe, katalogi z produktami, recenzje. Ci którzy wpływają na najbliższe otoczenie ze względu na osobistą charyzmę nazwano osobami wpływowymi (ang. influentials). Sobieszek wspomniał także o pobocznych konceptach: innowatorach, którzy jako pierwsi próbują nowych produktów oraz odźwiernych decydujących o tym jakie informacje do nas docierają. To szczególnie ważnych w kontekście mediów społecznościowych w których konsumujemy treści dostarczane nam przez innych.

W żadnej z tych koncepcji nie ma słowa o zasięgu, choć branża marketingowa w ramach „dzikiej cyfryzacji” właśnie zasięg uznaje za kryterium bycia liderem opinii, wynajmując blogerów-sieciowych celebrytów do reklamy kosmetyków, samochodów, a jak trzeba to i hamburgerów. Według Sobieszka większy zasięg zapewniają media masowe, w przypadku liderów opinii ważna powinna być bliskość relacji w grupie, często w ściśle określonej dziedzinie. Można do nich docierać za pomocą kilku metod. Pierwsza to wykorzystanie informatorów. Burmistrz w miasteczku może wiedzieć kto jest liderem opinii na jego terenie, a w branży marketingowej pracownicy działów marketingu często pytają w domach mediowych kto jest wpływowy w blogosferze. Wadą tej metody jest trudność w znalezieniu odpowiednich informatorów. Inne metody to osobista obserwacja społeczności, socjometria umożliwiająca badanie wpływu na dużą skalę (mappowanie np. społeczności Facebooka) niestety wymagająca kompletnych, trudno dostępnych danych, wreszcie autoocena czyli pytanie poszczególnych osób na ile czują się liderami opinii. Odpowiedzi są następnie umieszczona w jednej z kilkunastu dostępnych skal.
Marketerzy którzy w Sieci chcą docierać do liderów opinii, powinni patrzeć osoby które niekoniecznie są sieciowymi celebrytami generującymi duży zasięg (co nie wyklucza faktu, że mogą one być liderami), nie mają blogów, ale mogą wpłynąć na decyzję konsumentów ze swojego najbliższego otoczenia. Badacze powinni za to dbać, aby pojęcia którym kiedyś nadano znaczenie, nie były wymyślane na nowo.

Opublikowano Badania marketingowe | Otagowano , , , , , | 4 komentarze

Jak Korona Kielce próbuje zarobić na ekwiwalencie reklamowym

Sytuacja Korony Kielce to dobra ilustracja patologii polskiego biznesu sportowego. W skrócie: niewielki klub, mimo że bez wielkich sukcesów jak choćby mistrzostwo polski, powinien funkcjonować dobrze, bo ma dość nowoczesny, choć nieduży stadion, no i kibiców. To pozory bo jego jedynym właścicielem jest miasto, które od 2008 roku pompuje w Koronę publiczne pieniądze. Co roku zresztą powtarza się spektakl: radni nie chcą przyznać kolejnych pieniędzy widząc że poprzednia transza została przejedzona, ale pod presją głosują za przyznaniem kolejnych milionów. Tak było i w ubiegłym tygodniu, gdy  klub złożył wniosek o upadłość i dostał 7,8 mln. Za każdym razem przedstawiciele klubu tłumaczą, że to konieczne żeby wdrożyć plan naprawczy, odświeżyć markę klubu i przyciągnąć inwestora.

Przykładowo, w 2012 roku Korona otrzymała od władz miasta brakujące w budżecie 3,8 mln zł w drugim głosowaniu. W pierwszym, tydzień wcześniej, radni odmówili przyznania dotacji, więc prezes Korony Tomasz Chojnowski tłumaczył, że dofinansowanie klubów piłkarskich publicznymi pieniądzmi jest normalne bo większość ma kłopoty finansowe, a klub to nie fabryka gwoździ. Założę się że w sprzedaży gwoździ sprawdziłby się równie marnie, zresztą debata ujawniła wtedy jak niski jest poziom wiedzy o marketingu sportowym wśród urzędników i działaczy. Chojnowski wierzył na przykład że wyjść na prostą pomoże połączenie kart kibica z kartami przedpłaconymi wydawanymi wspólnie z bankiem. Było to mocno naiwne (o tym dlaczego pisałem w notce z 2012 roku).

Sytuacja w biznesie ligowym i popyt na piłkę jest takie, że nie wierzę że średniej wielkości kluby z mniejszych miast znajdą prywatnego inwestora, chyba że wyjątkowo dopisze mu szczęście. To co działa w największych metropoliach, jak Warszawa (Legia, a wcześniej Polonia), Kraków (Wisła, Cracovia) czy Gdańsk (Lechia) nie sprawdza się w Kielcach czy Zabrzu, dlatego zawodowe kluby działające na wolnym rynku przez lata utrzymywane są z publicznych pieniędzy. Korzyści są niewspółmierne do zainwestowanych środków.

Promocja marki miasta? W Kielcach wyliczono że w ubiegłym roku Korona wygenerowała „wartość mediową” w wysokości 18 mln zł. Rozumiem że chodzi po prostu o ekwiwalent reklamowy, wskaźnik wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą. Wskaźnik jest mało precyzyjny bo nie pokazujący jak interakcja z treścią wpłynęła na opinię i zachowania odbiorców. Wzmianki o tym że drużyna przegrała mecz 0-5 albo zwolniła trenera też są liczone, a marki klubu ani miasta nie promują.Na pewno ekwiwalentem reklamowym nie można tłumaczyć wydawania pieniędzy samorządowych.

O wadach ekwiwalentu reklamowego mówiła w wywiadzie największe ekspertka w tej dziedzinie Kathy Paine.

Marnym pocieszeniem jest fakt, że podobnie jest we Wrocławiu i Zabrzu, które są właścicielami klubów (w Białymstoku i Gliwicach, które ograniczają się do bezpośredniego, corocznego dotowania).  To typowe Białe Słonie, czyli rozdmuchane inwestycje których utrzymanie w dłuższej perspektywie kosztuje więcej niż korzyści które przynoszą. Coś jak aqua parki w małych miasteczkach. Kluby piłkarskie nauczyły się żyć od dotacji do dotacji, przeplatając to zastrzykami z tytułu praw telewizyjnych. Kluby nie realizują bezpośrednio zadań na rzecz mieszkańców, a na ich mecze specjalnego popytu nie ma. Więcej, po kilku latach wpierania przez miasta popyt ten spada. Porównajmy średnią frekwencję meczową w kilku najbardziej dotowanych klubach w trwającym sezonie 2014/2015  i tym 2012/2013 (dane za Ekstraklasa.org):

Korona Kielce: 5,7 tys. spadek z 6,7 tys.

Górnik Zabrze: 3 tys. w zasadzie bez zmian, przed dwoma laty 2,9 tys. (tu niewielkim wytłumaczeniem może być budowa stadionu, która również ślimaczy się przez nieudolność urzędników)

Śląsk Wrocław: 10,6 tys. spadek z 14,5 tys.

Piast Gliwice: 4,6 tys. spadek z 5,1 tys.

PGE GKS Bełchatów (klub dotowany przez państwo):  3,1 tys. wzrost z 1,7 tys. (mimo tego to katastrofalny wynik jak na jedyny ekstraklasowy klub w województwie łódzkim)

Co dalej z Koroną? W takich sytuacjach najlepszym regulatorem jest czas, w końcu taki system zarządzania klubem musi runąć. Jeśli klub nie znajdzie inwestora, czego nie wykluczam, a wdrożone zostaną wszystkie niezbędne oszczędności, to pewnie spadnie z ligi. A jeśli dalej będzie funkcjonował tak jak dotychczas za pieniądze samorządów – zbankrutuje.

Opublikowano Marketing sportowy | Otagowano , , , | 2 komentarze

Kandydaci na prezydenta są anonimowi – wywiad dla KrK News

Polecam krótki wywiad, którego udzieliłem portalowi KrK News. Temat: wybory samorządowe w Krakowie.

 

 

Opublikowano Marketing polityczny i miejsc | Otagowano , , , | Skomentuj